北青艺评 | 让「诗」和「远方」在一起并不容易

本文原刊于《北京青年报》2019年5月17日C2版

作者 / 水晶

在2018年文化部和旅游局合并之前，市场与民间就“文化＋旅游”的结合尝试早已开始，如针对大众的旅游景点“印象”系列，针对小众的“乌镇戏剧节”。近年来，针对资深戏剧观众的跨城追剧套餐等各种特定“文化＋旅游”产品也不断面世，如最近哈尔滨大剧院推出的观看话剧《静静的顿河》“机票＋酒店＋演出”。更多“艺术小镇”和在某某景区办戏剧节的声音也不断传出。

跨界文旅产品的诞生，一方面是跟随当下消费需求升级的自然产物，另一方面也有各地政府和主办方希望借助“文化＋旅游”的模式来提升当地知名度的内在动力，试图用事件营销和内容营销的方式对城市或景区进行推广。但正如当年特色小镇的一拥而上，接下来却可能是“千镇一面”和难以继续深化特色的尴尬，“文化＋旅游”的产品设计，也难免落入“机＋酒＋票”的传统模式。

真正成功的“文化＋旅游”模式，应该是类似于日本上世纪80年代的“一村一品”运动——日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导发起的这项运动，背景是日本正处于快速工业化、城市化的过程中，和其他许多人才外流、农业萎缩的凋敝农村一样，处于日本东南大分县，经济发展相对缓慢，。面对困境，新任知事平松先生发起了“一村一品”运动，目的是立足本地资源优势，挖掘或者创造可以成为本地区标志性的、可以使当地居民引以为豪的产品或者项目，发展具有地方特色的主导产品和主导产业，提高农民收入，振兴农村经济。这些项目以农特产品为主，但也可以是文化和特色旅游项目。

马岩松+MADArchitects在越后妻有大地艺术节上展出的作品 《光之隧道》（图片来自网络）

无独有偶，这些年在艺术节领域名声雀起的日本越后妻有大地艺术节也是一个成功案例，在可以说是日本最为闭塞的区域新泻县农村区域，有着日本“艺术振兴乡村之父”美誉的国际艺术策展人北川富朗，以“艺术改变现实”的想法。从2000年开始，“越后妻有大地艺术节”在日本新潟县越后妻有地区760平方公里的广阔土地上展开，以全域为蓝图，打造世界级艺术旅游目的地，聚集了来自100多个国家和地区的近千位艺术家为展览进行创作。

每三年一届、至今已经创办了20年的日本“越后妻有大地艺术节”，已经发展成为当今世界上规模最大、水准最高、影响力最广泛的国际性户外当代艺术节，它将全球顶尖艺术作品和乡村振新紧密相连，让衰退的农村再显生命力。为这个区域带来了大量的旅游人流、广泛的社会参与和国际关注，也为当地创造了上百亿日元的直接经济拉动，还在凝聚情感、留住传统、激活文化、带动产业、活化乡村等方面有效带动并释放出全面的社会价值。

2018年日本越后妻有大地艺术节海报（图片来自网络）

“大地艺术节”这种模式，近年来在中国各地屡有被简单复制，却很少有真正的成功案例出现，一是策展层面原因，许多艺术作品形态粗陋与粗暴，对国内外其他艺术节作品的简单复制与抄袭，缺乏与在地环境和空间的有机结合，使得这类艺术节基本没有自身的特色。

二是此类节展在资金来源上往往是偶然扎了地方政府或某主办方一笔钱，“一次性”消耗完毕后或是地方政府领导更换后，节展办个一年两年就消失了。没有继续举办的可持续性，也就难以形成长久的品牌效应。而“文化＋旅游”这种复合产品，非常需要用品牌效应来吸引客流、尤其是不断吸引那些新增的跨界消费者。

所以，一个有生命力和影响力的艺术节展或“文化＋旅游”产品，背后一定有一个有高水平的“操盘手”——节展的策展机构或策展人，或者是这个“文化＋旅游”产品的设计人。他或她应该对自身的产品定位有着清晰的认知，对目标客户的画像和市场拓展方向有准确的把握，同时也有高超的业务水平去设计与产品定位和客群相适应的具体产品内容。

只有产品质量过硬，才有机会延展产品的存续寿命，并在产品的存续期间内去扩大品牌的影响力。同时，利用不断增长的品牌号召力来反哺产品，为产品争取更多的资源与客户，让这个节展或“文化＋旅游”产品的生命周期更长。

2018“表演艺术新天地”演出《三弹映月》

以我们“爱丁堡前沿剧展”策展团队连续策划制作了三年的上海“表演艺术新天地”为例，这个诞生于2016年的艺术节非常年轻，最初举办时仅仅是抱着试试看的态度，我们整个团队在国际上年观剧量200部的海量选戏基础、运行过近百部国际剧目的丰富经验，使得这个初次举办的艺术就“一鸣惊人”。经过连续三年的更上层楼，艺术节的质量一直非常稳定，已经发展成为整个亚洲领域最具影响力和创造性的艺术节品牌之一，在香港“亚洲制作人论坛”等专业领域向世界各地艺术节策展机构和制作人分享创新经验。

“表演艺术新天地”这个充分结合商业空间和表演艺术的创新形态艺术节，把上海新天地区域原本是普通商业空间的咖啡馆、博物馆、广场、湖心岛、寻常路面甚至公共汽车，都变成了流动的表演空间。消费者也在不经意间成为了艺术节作品的观众，在消费体验之外，叠加了文化体验。同样，一些因艺术节慕名而来传统戏剧观众，在完全不同于剧场的环境中，有了别样的观剧体验。这个在内容、空间和客群上综合创新的艺术节，成为中国文化、旅游和商业跨界融合的完美案例，曾获 2017 国际 ICSC 亚太购物中心银奖，也是上海市“演艺大世界”建设计划中的艺术节展重点孵化项目，多次被 CCTV 等主流媒体连续深度报道。

2019本届“表演艺术新天地”海报

如果说优秀的策展机构或策展人，是一个品牌节展的设计师和舵手，艺术节背后的稳定资金来源与宏观政策面，则是品牌节展长期运行的基石。同样以“表演艺术新天地”为例，这个2/3剧目免费观看、票价统一为100元惠民价的艺术节，很难在票房收入上实现盈利，其顺利运行得益于上海市黄浦区委宣传部的支持和主办方上海新天地的持续性资金支持，而且这种资金支持不是一年两年的临时性计划，是放眼五年、十年的长远规划。只有这种长远的品牌打造计划，才能令高品质的产品获得孵化和成长所必须的时间与空间。

在稳定的资金来源之外，是真正的宏观政策面铺垫。这几年，各地都在喊着大力发展文化产业，搞文商旅结合，但是在政策层面有配套政策出台、在执行层面有真抓实干的地方政府，其实并不多见。2018年3月，中国文化部与旅游部正式合并，成为中国“文化与旅游部”，标志着文化领域在大部制改革的背景下文化事业和文化产业更市场化的发展方向，同时也开始与旅游携手，以产业融合、产业联动的方式，适应全球产业竞争升级的新格局。

在这一大背景之下，2018年6月，上海市出台了《关于促进上海演艺产业发展的若干实施办法》。这份不到2000字的文件，干货颇多。核心目标直指“提升上海演艺产业发展能级，打造亚洲演艺之都”，主要手段则包括：鼓励产业创新发展、优化产业载体布局、做大做强产业主体、营造产业发展环境、构筑演艺人才高地和深化“放管服”改革等六项。

在那些看似套话的小标题之下，你会发现一些非常新鲜而有活力的具体“抓手”。比如“鼓励产业创新发展”一项下，有“支持打造上海优秀演艺作品的都市经典版、驻场版、巡演版”“建设代表世界最新技术的下一代剧场及舞台，支持演艺创编、交互体验、智能演艺装备、舞台灯光音响技术等领域的研发创新”和“扩大”艺术商圈”覆盖范围，引导大型商业购物中心、主题酒店饭店、体育设施等引入特色演艺资源”这样具体而微，并且非常具有市场前瞻性的宏观导向。

提出打造作品的“都市经典版、驻场版、巡演版”，是对伦敦西区音乐剧及戏剧类作品由伦敦向其他城市和国家文化输出、产业输出的简洁描述；建设最新技术的下一代剧场及舞台和关注相关技术装备生产，是明确要占领与演艺产业息息相关的硬件与技术高地；扩大“艺术商圈”覆盖范围，则是将上海近三年来“文商旅”政策实践成果进一步推广。这种政策的实用性、前瞻性和可执行性，是一般性文件和其他城市无法简单复制或照搬的。

2018年11月，在上海市出台《关于促进上海演艺产业发展的若干实施办法》的大背景之下，上海市市委、市政府将原来的环人民广场演出聚集区正式定名为“演艺大世界”，充分发挥该区域剧场密度高的历史优势，鼓励并支持其在此区域进行首演、首映、首展、首秀，希望把“演艺大世界”作为其在全球、亚洲、中国亮相的首选地。同时，也利用“演艺大世界”所在黄浦区作为上海老牌商区的旅游和商业优势，吸引市民游客参与到演艺活动中来，实现商业旅游客群与文化消费客群的深度共享与交互。

上海市这一矩阵式文化政策工具箱的搭建和运用，并非一日之功，一百年前始建于1917年的上海大世界集戏曲、歌舞、杂技、魔术、电影、基尼斯竞技表演、游艺厅、歌舞厅等各类娱乐于一体，全国各地戏曲均在此上演，为开埠伊始的上海迅速成长为当年远东最重要的演艺中心助了一臂之力。而今，上海的演艺市场的丰富性和活跃度，也是全国之冠。结合市场的自身特定，制定有效的扶持机制和导向性政策，并在具体的行政、管理和服务层面落到实处的务实态度，这一点非常值得全国其他各个省份和城市学习。

乌镇戏剧节（图片来自网络）

这几年，各地谈到艺术节展的成功案例，很多人都会提到“乌镇戏剧节”，从2013年开始在一个封闭式入园旅游小镇上举办，能够做到今天的影响力，的确是非常不容易的。有中青旅和乌镇东西栅旅游资源的雄厚财力支撑和掌门人陈向宏“十年磨一剑”的创牌雄心，“事件型广告”的营销模式使得这个戏剧节可以在不差钱的状态下请到各种级别的作品，戏剧圈KOL的到场参与和小众传播，加上大范围硬广软文的投放，都令这个戏剧节在财力和影响力方面力压群雄。

但在产品定位上，乌镇戏剧节还是不免迎来了某种尴尬，2018年下半年，有两篇文章《我为什么说“乌镇不值得”》和《乌镇离百年戏剧节的五步之遥》在戏剧圈里广为流传，文章探讨了乌镇戏剧节当下问题的症结和一些资深戏剧爱好者们对乌镇戏剧节深深的担忧，主要集中在对于乌镇戏剧节到底是“世界级戏剧节or戏剧主题文旅项目”、现有的艺术总监体制逐渐制约着戏剧节的进一步发展、这个戏剧节平台对于行业是否有推动作用等几个方面。

在我看来，这种担忧与思考当然是资深戏剧爱好者和对这个行业有所期待的专业人士应有的追问，但这也恰恰反应了戏剧节受众与戏剧节产品设计定位的差异。作为一个专业人士或资深戏剧观众，他当然会期待这个号称“中国第一、世界第三”的戏剧节，能够达到象爱丁堡国际艺术节、阿维尼翁国际艺术节那样的策展水准，花同样的钱甚至更少的钱能够在乌镇享受到在其他国际艺术节上同样艺术体验。但这一要求其实是不现实的，事实上，在整个中国的艺术节策展领域，都还没有出现爱丁堡国际艺术节、阿维尼翁国际艺术节这个级别的策展团队或策展人，包括它们70多年运营历史所积淀下来的策展机制和国际合作平台。乌镇戏剧节虽然有“赖孟田”这样的一线戏剧导演坐阵策展，但他们作为创作型导演的观剧量和国际合作经验，与专业策展团队和策展人相比，还是有相当差距的。

另外一个更重要的原因是，乌镇戏剧节在本质上是一个“戏剧主题文旅项目”，这一点文艺青年和戏剧爱好者们可能不太愿意承认，主办方也未必愿意明说，但它的运行机制的确是用“戏剧节”这一主题活动为“乌镇”的品牌贡献价值，用戏剧节期间的综合营收来平衡整体投入。毕竟这样一个近亿元体量的节展投资，靠全国范围内的戏剧爱好者和文艺青年消费能力，是支撑不起的，势必需要通过各种自媒体的召唤，吸引大量非戏剧专业观众在戏剧节期间利用周末“打卡”。同时又必须考虑到这部分观众的需求，安排一些通俗易懂和观看门坎非常低的剧目来满足他们，而这种安排又必然会与“世界级”的追求产生冲突。景区经营先行，还是戏剧节的专业性优先，成为其产品定位的核心矛盾。

大凉山国际戏剧节启动仪式（图片来自网络）

这种矛盾，并非乌镇戏剧节的独家难题，事实上，正在起步阶段的嵊州越剧小镇、大凉山戏剧节和林林总总的各类“文化＋旅游”产品，都会多多少少面对这样的难题。如何找准自身定位，如何在文化属性和市场属性之间达成平衡，如何把好的内容用正确的方法传递给对的观众，是大家共同的解题方向。而且这道题，绝对不会有标准答案，最大的可能性是一事一议、一地一解。

在可以预见的将来，我相信会有越来越多的地方和项目以“文化＋旅游”的产品来进行跨界的探索和实验，可能它们当中的许多项目最终会夭折或草草收场，但这个实验和探索过程累积出来的经验和锻炼出来的人才，却是整个行业最大的财富。毕竟罗马不是一天建成的，爱丁堡国际艺术节和阿维尼翁艺术节也经历了超过70年的持续成长才有今年的世界地位，而且它们在发展过程中也同样面临着自身的困境。

我们期待着中国大地上有更多的艺术节展和“文化＋旅游”产品出现，大浪淘沙，从量变到质变，焉知当中不会有真正的黑马呢？

水晶，艺术节策展人，金融学博士，社会学博士后