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品读 ▎像我们一样疯狂:被营销出来的抑郁症

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导语


“抑郁症是一种疾病”“抑郁症可以被治疗”“抗抑郁药能够缓解抑郁症”……这些关于抑郁症的信念,似乎已经越来越成为人们的共识。但在《像我们一样疯狂》一书中,作者却提醒我们,上述观点是过于简单的。他告诉我们:现行的精神疾病诊疗体系是以西方为中心,尤其是以美国经验为主导的,而这一诊疗体系被移植到其他文化中时,可能会面临失效的风险,甚至对当地人造成更大的创伤。


不同文化中的人对抑郁的体验有所不同:一个尼日利亚男子可能将它形容为脑袋里有火爆的感觉,而韩国人也许会告诉你他的肚子里面有烧灼感……在一个地方被认为严重的症状,在另一个地方另一个时间可能就会被认为是合理的。然而精神医学却往往忽视文化间的差异,“它喜欢把自己的分类标签强加于整个世界,即便有时并不符合当地的情况且从未完全抓住病人的体验和担忧。”


一个典型的例子是:一类抗抑郁药物在美国销售额巨大,但迟迟未在日本上市。原因是,日本原本有一套“悲伤的文化”,强烈的悲伤被认为是自然的、天生的、日本人典型的,日本人怎么可能承认这是一种疾病呢?葛兰素史克为代表的制药公司为了进入日本市场,“从最根本的层面去影响整个日本对悲伤和抑郁的理解。换句话说,他们在学习如何将一种疾病营销出去。”


在本篇推送中,我们选取了抗抑郁药从西方推广到日本的故事。在这个过程中,制药公司和学者、媒体、官员等一同促成了抑郁概念在日本的普及,打开了日本的抗抑郁药市场。对这一过程的呈现,或许能够引起我们对疾病与文化之间关系的反思。



悲伤的文化

整个20世纪的早期,抑郁症的概念仍然是和德国神经精神学家所推销的严重心理疾病的诊断联系在一起。直到第二次世界大战以后,抑郁症才慢慢在疾病分类中自成一家。这时的抑郁症概念里,根本不存在什么轻度抑郁的概念。而所谓内源性抑郁,是一种被认为由先天异常造成的可以致残的精神病。精神科的教授那时常用一个内在的闹钟来比喻内源性的抑郁。北中解释说,“依据这个理论模型,抑郁的人就好像身背精神病定时炸弹,对他们来说,定时炸弹的闹钟突然启动了,他们的抑郁就开始发作,而当闹钟自己闹完,抑郁就平息了。”也就是说,内源性抑郁的表现只是通过一个人内在走动的定时闹钟,和外部环境没有关系。

 

与此同时,另一个观念开始在日本的精神卫生界抬头。一种叫作“忧郁型人格”的概念在20世纪60年代被海德堡的一个临床心理学教授休伯特·特伦巴赫(Hubert Tellenbach)介绍进日本。这个概念从未在美国得到什么关注,在德国也是很快就被遗忘了,但是它影响了日本精神医学界的思想。特伦巴赫这样形容一个有着忧郁型人格的人:他有着高度的秩序感,同时“对自己的成就有着超乎寻常的高要求”。忧郁型人格反映了一种在日本特别受人尊敬的为人风格:认真、勤奋、细心且对他人的福祉乃至整个社会有着深切的关心。这样的人——这种理论进而说到,当社会动荡打乱了他们的生活或威胁到他人的福祉时,就更容易感受到过度的悲伤。

 

在当时,普通大众既不关注内源性抑郁症,也不在意这种所谓忧郁型人格。因为内源性抑郁被认为是一种精神病性的状态,从严重程度上来讲和精神分裂症差不多,所以它带有严重的耻辱意味,且被认为是少见的至于说忧郁型人格,它的秩序感和高成就恰好与如此被推崇的日本民族特性相联系,以至于这样一个容易感伤的人格不但不被人害怕,反而颇受追捧。

 

日本欠缺一个和西方抑郁症概念平行的诊断分类,这种情形持续了好多年。当DSM-Ⅲ在1982年首次有日文版翻译出版时,里面抑郁的诊断标准——尤其是要求至少有两周以上的情绪低落,受到了日本精神医学界的一片批评,认为这个标准太过宽泛、模糊,根本没有什么用。精神科的名医们认为,基本上可以说这个诊断描述并没有呈现出一种真正的心理疾病。

 

事实上,正如科迈尔已经指出的,20世纪晚期的日本,根本不存在一个与英语的“depression”(抑郁)有着同样内涵的词汇。而这些词语和各种短语可能被翻译成英语的“depression”,里面有Utsuby? (忧病) ——形容一种严重的、少见的、致人衰弱的症状,通常需要住院治疗,因此不大合得上英语通常的抑郁概念;还有yuutsu(忧郁)——形容失丧哀悼和一种身体和精神上全身性的悲观阴沉——常常翻译成英文的抑郁;此外还有ki ga fusagu(气郁), 指的是身体精气被堵塞运行不畅;相似的还有ki ga meiru(气虚), 是说这个精气损失,血气不足。尽管每一个词或短语都与英文的抑郁多多少少有些重合之处,但它们都有明显的差别。这些词汇所描述的体验不是仅仅存在于思想和情绪当中的,而是包括全身性地感受悲伤。正由于此,一个感受到气郁或者气虚的日本人很可能是用全身的感受来描述这种体验,比如,头痛、胸痛或者觉得脑袋沉沉的等躯体症状。

 


日本人观念中的悲伤有时还不只是包括身体与心灵层面的感受,有时它甚至可以超乎自我之外而存在——至少从比喻的角度看是这样。比如,Yuutsu(忧郁)就带有一种形容客观世界甚至天气的含义。一位年轻的日本学者,松见淳子(Junko Tanaka-Matsumi)20世纪70年代中期在夏威夷大学进修期间,在一群日本研究生同事当中做了一个简单的词语联想测验,然后与美国白人同学的测试作比较。美国学生被问到,看到“抑郁”这个词时联想到哪个词。而日本学生被问的是,看到“yuutsu”(忧郁)时想到哪3个词。

 

日本学生联想到的词,出现最多的前10个词是:

 

雨,暗,担忧,灰色,自杀,寂寞,考试,抑郁,疾病,劳累。

 

而美国学生的前10个词是:

 

悲伤或感觉悲伤,孤单或感觉孤单,低落,不开心,有情绪,低沉,灰暗,失败,苦恼,焦虑。

 

把结果一比较,松见就看出明显的差别。日本学生所给出的回应中,只有几个词(担忧,寂寞)与内心情绪状态相关。而反过来,美国学生联想出来的大部分词都和内在情绪有关系。看起来,日本人是向外寻找能用来形容忧郁的东西,而美国人则向内寻找形容抑郁的词汇。松见认为,这些并不仅仅是语言上的差别,而是文化上“对抑郁的主观意义和体验上存在差异性”。

 

日本人和美国人不只是在谈论抑郁悲伤的时候不一样,松见认为,他们在这些状态上的感受也是不同的。她所看见的,反映在语言上的,其实是日本人和美国人在设想自我的本质时的差别。词语联想显示的是,美国人对自我的体验是孤立在个体的头脑里面的而日本人意识到的自我,则少一点独立的个体感,而更多与社会或自然背景交织、联系。在美国人身上会和抑郁联系起来的感受,到了日本人这里,就已经被裹挟在各种文化叙事当中,以至于它们的意义和个体的主观体验都不再一样。

 

即便DSM的抑郁症诊断标准到了20世纪80年代在全世界渐渐流行开来,在日本,深深的悲伤与受苦的感觉仍然留存在前现代的Utsuby?和20世纪中期理想化的“忧郁型人格”这些概念当中——强烈的悲伤是自然的、日本人典型的,甚至在某种程度上是一种觉悟的状态


“强烈的悲伤是自然的、日本人典型的,甚至在某种程度上是一种觉悟的状态

 

正如科迈尔所记录下来的,这是一个常常以感伤忧郁的状态为理想、可羡的文化。深深的悲伤感觉常常在电视剧、电影和流行歌曲当中被敬仰尊崇。科迈尔注意到的是,yuutsu (忧郁)以及其他形态的感伤、悲哀,被人们认为是“jibyo”——就是说,艰难困苦能塑造一个人的品格。那些会被我们病理化的感受,在日本常常被认为是道德意义的来源或者是自我认知的感受。他与其他学者都把这种对痛苦的崇敬联系到佛教的信仰上——后者始终认为,相比于转瞬即逝的欢乐,苦难才是人生体验中更加长久不变的真实

 

其他的跨文化学者也注意到了日本人对悲伤的喜好。麦吉尔大学医学社会研究中心的教授玛格丽特·洛克(Margaret Lock)在日本研究女性经期的时候写道:

 

感受悲伤,并对失去(尤其是所亲爱的人)反应敏感——这在日本人当中是有着奇异吸引力的想法。不管是电影院还是一系列文学作品,甚至流行歌曲(传统也罢现代也好),都很正面地宣扬、沉湎于怀旧情绪当中,一种失落的悲伤、哀悼和世事无常之感弥漫其间。面对分离或失去亲爱的人,日本人想哭就哭(按照北美和欧洲的标准来看),但与此同时,他们似乎从这些经验中吸取力量,更紧密地和生活中还拥有的人联结,且更加强调群体团结的重要。

 

洛克认为,这个文化拥抱悲伤,日本社会不鼓励其他情绪的同时,正推动了这种悲伤的倾向

 

和愤怒或烦躁不同——这两者都会破坏和谐,危及社会秩序;悲伤、哀悼和伤感被人们接受为生命不可避免的一部分,有时甚至欢迎它们所带来的象征意义和价值,提醒人们世界的本质乃是短暂。伤感与天气的关联强化了“悲伤的情绪和自然界的状况一样不可避免”的想法,因此,引发这种心情状态的不只是因为人际互动而已。


 

在这样的文化源流之下,不难理解为何第一种在20世纪六七十年代流行于日本的精神类药物是镇静剂,而安非他命(Amphetamines)和其他早期情绪改善剂则仍然被人怀疑。正如洛克表明的,一个文化所认定的病态通常就是它所宣扬的价值观的反面。伴随着镇静药物的使用,日本人还很快接受了社交焦虑或暴力一类心理疾病,但是仍然抗拒将长期深度悲伤看作心理问题。

 

当第一批SSRIs(选择性血清素再摄取抑制剂,Selective serotonin reuptake inhibitors,简称SSRIs)药物在美国上市,相应地,日本人认为它们是强化美国人尊崇的人格特点的一类猛药。一位著名的日本精神药剂学家这样形容各类型药物如何与不同的文化叙事相辅相成抑或背道而驰:“日本的文化系统更加谦卑且彼此合作——人们更多地协作在一起。在此背景下,安非他命的问题要比苯二氮卓类药物(Benzodiazepines)严重得多;我们对改变的敏感程度远远超过美国人,也更敏感于安非他命所导致的夸张行为。镇静类药物在日本人眼中就比较没有问题……日本人宁可选择镇静剂,而不是兴奋刺激的药物,比如,百忧解。”

 

“一个文化里被视作人格增强的东西,在另一个文化里可能就是病态甚至带着挑衅味道的。”科迈尔点评道,“这种事情,百忧解就可能造成——那种以美国推销员一般典型的外向、爱热闹和强势性格在日本只会被看作失礼、粗鲁,行为举止粗放欠考虑。”

 

在这么强大的文化力量下,难怪主流制药企业一开始都认为20世纪90年代初的日本根本没有SSRIs的市场。抑郁症作为一个精神类疾患在日本没有多少人关注,承受深度的悲伤不但不是一种负担,还是一种力量和卓越人格的标志。这种信念,加上对提升情绪和让人性格开朗的药物的疑心,使得SSRIs的市场看起来根本没有前途。然而,谁也不会料到,这些公众信念很快就要改变了

 

…… 


抑郁症的大市场营销

尽管制药公司的高管很不情愿花钱花时间在日本重新试验他们的SSRIs药物。他们最终还是想办法利用这些测试作为市场推广运作的第一步行动。制药公司常常买下一整版的报纸广告版面,打着招募被试者的幌子来做广告。艾伯邦姆认为,在日本禁止处方药直接向消费者做广告的法律之下,这是制药公司的一种精明的擦边球。这些用来招募被试者的广告果然做得很值得——它们既宣传了药的牌子,又促进了人们对抑郁是一种常见的小恙的信念。当其中一个公司招募到一位名演员来参与试验时,他们更是赢得了公众的强烈关注。

 

不过,让药物得到上市批准才只是第一步。艾伯邦姆和药企高管面谈时开始意识到,他们筹谋的是一个复杂、多层次的计划,以他的话说,就是“转变现在或将来人们使用这些药物的气氛和环境”。艾伯邦姆称这个为“大型市场营销”(mega-marketing)运动——去塑造和改变整个日本消费者群体的思维和意识。

 

葛兰素史克面对的主要问题是,日本的精神科医生和心理健康人员仍然把抑郁症翻译成忧病(Utsuby?),而在许多日本人心目中,这个词仍然意味着一种无法治愈的天生精神病性抑郁。为了弱化这个词的含义,市场推广人员借用了一个比喻,效果十分显著。抑郁,他们在广告宣传材料中不停地重复说,就好像kokoro no kaze,好像“心理上的感冒”。不知道是谁最先想出来的这句话。有可能它最早出自潼口健一郎的那档黄金时段的抑郁症特别节目。那个节目里面说,美国人吃抗抑郁药就和其他文化的人民吃感冒药一样稀松平常

 

不管它最先出自哪里,“心理感冒”这个词很对制药公司的胃口,因为它有效地同时传达了三个信息。第一,它暗示“忧病”不是人们曾经认为的那种严重疾病,所以也不应该带有任何社会羞耻感。谁会看不起一个得了感冒的人呢?第二,它表示服用抗抑郁药的决定可以很简单,就好像买咳嗽糖浆和抗过敏药一样不必多虑。第三,这个词传达了一种意思,就是和感冒一样,抑郁症也是很常见的。谁没有时不常地伤风感冒过。

 

尽管广告里面不能说出具体的药,制药公司还是可以在公共服务告示里面钻空子,鼓励人们对抑郁症寻求专业医疗帮助。在这些广告里面,SSRI 制造商更进一步地试图拉开抑郁症与日本精神科医生大半个世纪以来所理解的心源性抑郁症两者之间的关系。一个葛兰素史克的电视广告里面放的是一位漂亮的年轻女子站在一片草地中间,问:“已经有多久了?你开始担心这或许是抑郁症?”借着画面切换,自动手扶梯上有一位女性,然后是一个中年的白领男子从公车窗子向外凝视。画外音建议说,如果你过去一个月都觉得心情低落,“不要拖延,去看医生”。

 

北中认为这里的潜台词十分清楚。这里把抑郁说得“含含糊糊,定义不清,尽可能地可以套用在大部分人身上,也尽可能让大部分身体不适都和它可以沾的上边……唯一把抑郁症作为一种‘疾病’与一般抑郁情绪区分开来的似乎就是‘症状’的时间长短(一个月)”。

 

市场营销人员所说的抑郁症是如此的宽泛,以至于它很显然地囊括了早先所谓“忧郁型人格”的经典情绪和行为表现。于是,抑郁这个标签就跟着有了一些令人称赞的特质,比如对他人的福祉非常敏感啦,敢于在家人或群体当中维持异议啦。这么一来,如此抑郁就表示一个人有着对别人深深共情的天性。

 

为了将这些信息传达给日本公众,这些SSRI制造商采取了各种技巧和渠道。各大公司的营销人员复制并广泛发表文章,在报纸和杂志上鼓吹抑郁症的攀升,特别是那些对SSRIs药效有溢美之词的文章。这些公司还赞助了好几本美国的抑郁症畅销书被翻译过来,这些书也都有提到抗抑郁药的使用。


 

从葛兰素史克和其他SSRI制造商成功地让普通日本人了解到他们的药物来看,官方禁止对消费者直接做广告的举措几乎完全没用。如果这还不令人信服,只要看一眼这些公司如何利用互联网就可以知道。“今日世界触及病人最好的方式已经不是广告,而是网络,”一个在东京的市场营销经理这样告诉艾伯邦姆,“网络基本上可以规避(不许直接对消费者做广告的)法令,所以不需要担心这些。人们可以到这些公司的网站去做个抑郁自我评估测试。如果测出来是抑郁,他们就会去医生那里要求开药。”

 

这种大规模的市场运作常常采用巧妙的隐藏方式,比如,病人代言团体实际上是制药公司自己组织的。utu-net.com这个网站,看起来是抑郁症病人和他们的声援团的联盟,其实是葛兰素史克的资金支持,不过去看网站的人绝不可能看出其中的关联。他们只会看到一系列关于抑郁的文章——是这些来最终达到市场推广的效果,包括抑郁是一种常见的疾病以及抗抑郁药可以重新恢复大脑化学平衡。

 

公众对新的诊断的兴趣导致了大范围的媒体关注。《东洋经济》(Toko Keizai)和DaCapo杂志常常连着好几个月刊载关于抑郁症和新药的文章。2002年,一个日本领先的商业杂志刊登了一篇26页之长的封面故事,鼓励商界人士寻求医师的专业帮助来治疗抑郁症。这篇文章完美地映照了SSRI制造商市场推广中的核心观点,并在很多方面反映了一个世纪前的神经衰弱概念。这篇文章说,最容易患上抑郁的就是那些更有才华的、更勤劳的人。此外它还估计了有3%~17%的日本人患有未被诊断的抑郁症,且每个月都在增加。

 

长期萎靡不振的经济所造成的压力也被证明是个有用的卖点。葛兰素史克鼓励人们相信这样一种观点:不治疗抑郁症就会造成巨大的经济损失,表现为工时的损失和效率的减低。这样一来,药品的诱惑,尤其是对年青一代就和全球市场竞争的观念绑在了一起。一个日本精神科医生说的话被当地报纸引用来形容SSRIs是“能把负面思维转化成正面思维的神奇药物”,并且还能“帮助一个人坚强地生活”,就像那些创造了金融和财务成功的美国人一样。

 

这些SSRI制造商还发了一笔公共关系上的横财。多年来一直有传言说(最终也的确得到了日本皇宫内厅的证实),日本皇太子妃雅子曾受抑郁症之苦。很快,消息披露出来说她的治疗当中包括服用抗抑郁剂。这在日本是对抑郁症以及SSRIs药物整个信息和形象的极大助推。雅子太子妃的私人精神科医生小野裕(Yukata Ono)是这个领域的领先人物,丝毫不逊色于葛兰素史克2001年在京都款待的其他名医。

 

作为一句市场宣传标语,“心理感冒”有一个问题:这个比喻没法表达这种疾病的紧急感。不管怎么样,很少有人急急忙忙为了感冒跑去看医生。更糟糕的是,治疗感冒的药物其实总是可有可无的,因为这种病反正很快自己就会好。

 

为了对付这个比喻这一方面的问题,制药公司利用了公众对高自杀率的担忧。医学人类学家波平惠美子(Emiko Namihira)报告说,SSRI制造商们在为能证明抑郁与自杀关联的研究提供资金支持。那些显示出两者关联的研究报告就会被重复印刷在小册子里面,并在全国范围的媒体平台上作为最新消息被报道出来。没有证实两者联系的研究则很可能被完全无视。日本情绪障碍研究协会(Mood Disorders Association of Japan)的创立人在日本版的《时代周刊》(Time)里说,“自杀的人里面有九成被认为患有这种或那种心理疾病,而七成的自杀行为可以归咎到抑郁症。”若没有医疗干预,这文章继续说,“心理感冒”也能置人于死地。

 

放在一起看时,葛兰素史克在推出赛乐特期间所推出的这些信息不见得都说得通。早期的心源性抑郁症概念只是为了引起人们对疾病严重性的认识时被略略提到。此外,他们也乐于将这个新的抑郁症概念与日本人所尊崇的忧郁型人格联系起来,尽管后者似乎不符合“抑郁症是由于大脑化学不平衡所致”这一信息。同样自相矛盾的信息还有:过度加班工作可能触发抑郁症,而为了治疗这种社会压力,一个人应该吃药来改变自己的大脑化学平衡。如果是不切实际的社会期待造成了人们的压力,那么为什么要每个人来吞药片呢?说到底,这些信息的一致与否不重要,重要的是它们有效地宣传了抑郁症

 

 

《像我们一样疯狂:美式心理疾病的全球化》
[美] 亿森·沃特斯
北京师范大学出版社2016年版
本文节选自第4章“日本——抑郁症的大市场行销”


来源 | 凤凰网文化

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