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【讲座回顾】“一人一世界”设计师讲座第十九季——游戏设计与文化营销：奇妙的跨界

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华侨城创意文化园“一人一世界”设计师讲座第十九季的第三场讲座，在6月19日晚7点半进行，主讲嘉宾杨东岳应邀到来。作为原创桌游品牌大玩桌游创办人与执行长，兼任台湾艺术大学多媒体动画系讲师，他带来了主题为《游戏设计与文化营销：奇妙的跨界》的分享。

据悉，杨东岳创办的桌游公司“大玩”持续专注于透过桌游与游戏化体验，将游戏与其他社会文化产业结合，并且近年来在游戏营销领域拔得头筹，与欧洲议会、台湾拜耳药业、诚品书店等组织合作，设计了多款独特的游戏。在致力于让游戏好玩的同时，也让游戏承担起更多的社会角色。在这次讲座中，杨老师还带来《选书师》等近期桌游力作，通过现场与观众游戏互动等方式，生动形象地展示了如何开发与设计一款桌游、如何营销等。

向着想去的方向前进

讲座伊始，杨东岳邀请在场的四位观众一起参与《选书师》这个谈话类桌游游戏。在游戏中，杨东岳扮演来书店买书的顾客，四位观众分别扮演选书师的角色，需要通过谈话中的关键词来了解顾客的个性和生活样貌，然后按照联想力猜测顾客的偏好，推销出手中书牌中最适合的那本。轮流推荐书到一定数目，玩家们参与加权投票，选出得分最高的那本。游戏期间，观众们思绪天马行空，为推荐手中的书而妙语金句迭出。

杨东岳分享道，这款游戏设计的动机，就是希望没有游戏基础也可以很快上手，所以在场的观众可以很快理解，这就是桌游的特色——可以面对面交谈，可以察言观色，可以勾心斗角，这也是桌游最大的魅力所在。

是怎样一步步和桌游结缘的呢？杨东岳回顾了自己的学业和职业历程：从小的梦想是当漫画家，因为看漫画长大，觉得漫画可以给予人很多力量，教授很多正向的人生哲学和价值观，自己也想创造这样的内容，于是大学期间修读了纯美术。虽然念的是师范大学，但是当时对当老师没有兴趣，所以跟同学组了一个工作室，靠画插画维生。2000年左右开始接触到电脑动画，大学毕业后继续念了电脑动画研究生，毕业后在大学任教了14年。期间还做了“歪门邪道”的事情——15年的电脑动画，8年的游戏开发。

“其实我的人生没有规划，我的人生只有方向而已，且战且走，做到什么算什么，但是基本上就是往我想去的那个方向走。”从漫画、动画到游戏的转型，谈及人生规划，已达不惑之年的杨东岳如是说。

开发游戏：先明确市场再设计

在长达8年的做游戏的生涯中，杨东岳表示，积累了不少学校和书本里没有的Know-How（技术诀窍和专业知识），包括如何经营一家公司、怎样开发一款游戏等。首先，在开发游戏的第一个阶段，需要明确市场在哪里，先思考“你要卖给谁”、“谁会跟你买”，其次才是游戏怎么玩。

杨东岳指出，在这个时代，手机在把远的距离拉近的同时，也把近的距离拉远，这让桌游这个游戏产生了一个契机，具有了舞台价值。但桌游作为传统产业，开发门槛虽然比电子游戏低，可是营销门槛更高，基本上不会出现在便利店和超市，需要通过口口相传的口碑才能达成知名度。此外，桌游还有一定的学习门槛，有共同经验的话更容易上手。

以《选书师》为例，它的灵感来源于一次和经营不顺的书店老板的谈话，这让他联想到通过游戏这种方式来推销书，包装出“选书师”这个新兴职业，以游戏来创造格调、话题和氛围，从而创造新的和更大的商业价值。在确定市场后，主要通过几个步骤、框架设计来让“推销书”游戏化：把顾客人设和书的信息变成卡片；给予玩家相同的条件，书的数量一样而内容不一样；推荐给同一位顾客，让游戏保持公平和平衡，降低玩家的使用门槛；设定得分方式，分出胜负。游戏设计出来后需要进行封测，找出bug并且即时解决。

此外，UI设计和包装设计也举足轻重。UI界面设计的种种细节直接影响用户的使用体验，而包装设计则与桌游价值、售价、展示方式等方面息息相关。杨东岳分享到，在创业早期没有名气的时候，他们设计了大量不规则造型的包装，因为收纳不易而总是被摆放在柜台前面，进而抢占了版面和顾客的视野，取得了不错的销量。但是对于一家公司的经营策略，要有基本的明星产品，靠“怪招”存活下来后需要打正规战。

打造双赢的商业模式

讲座现场，杨东岳还介绍了与欧洲联盟合作、耗时8个月开发的一款桌游《欧盟议会》。玩家可以扮演欧洲联盟的七个主要政党，模拟真实的议会谈判的形式。不同的政党有不同的立场，每个党团都有他独特的获胜方式，通过复杂的数值设定来达到游戏平衡。这次合作也开创了一个新的商业模式，通过合作赞助、出资占股的方式满足双方需求，一方面帮助合作方进行行销、公关、教育，另一方面让自己获得商业利益。

此外，桌游还有众筹的商业模式，并且可以向上整合供应商，创造新的商业价值。例如在《选书师》游戏中置入了15家台湾出版社真实的书目，用户可以扫二维码连到书的介绍页面，为出版商创造了一个免费的销售方式。当客群发生改变时，这套游戏模组仍可以应用到保险、汽车等不同领域。

商业IP授权模式也是可行的方式之一。《记账城市》这款桌游则是来源于一款记账类app的授权，核心概念是一个人的消费会变成不同类型的建筑，他的消费习惯就会变成城市的样貌。杨东岳透露，他们此次运作粉丝行销与社群经营，以1400块台币的价格，向这款全球用户超百万的app的台湾粉丝群体开放预购，没花广告费就获得了600套的预定量。

游戏的意义是玩乐，还是教育？

除了在台湾本土售卖，杨东岳团队设计的游戏已远销海外，在跨国中遇到最大的障碍就是语言。杨东岳表示，为了降低在地化的门槛，设计的游戏上大部分没有文字；其次，通过抓取共同经验来创造共鸣点，把原来的在地文化转换成别人可以消化和理解的文化内容，巧妙地降低文化门槛，更利于海外玩家接受。

杨东岳分享到，无论是面对东方还是西方的玩家，设计游戏首先要做的是激发兴趣，让用户产生兴趣后再去慢慢钻研，而不是作为教科书一样去传递完整知识，让用户觉得有趣就够了。对于教育类游戏而言，真正的价值在于潜移默化地指导用户如何做决策，而非教授“1+1等于多少”这类有标准答案的技能。如果做游戏的目的是为了传递知识，就需要把它藏得好一点。

谈及海内外市场，杨东岳认为，欧美与亚洲不同市场之间文化差异巨大，欧美人把游戏单纯看作玩乐，而亚洲人想要更多地糅合教育和知识。同时，各国的市场接受度也存在差异，例如日本作为强大的内容输出国，文化产品等相对便宜，用户对内容付费接受程度较高，所以同款桌游在日本市场的定价也相对较高。至于中国大陆市场，目前还在起步阶段，重进口关税导致了高额的游戏单价，作为“奢侈品”的桌游的早期用户60%是社会地位较高、有钱、有闲的人，例如医师、律师、工程师、老师等。在普及阶段，桌游讨论热度上升，但是八成与教育相关。

Q&A环节

Q：之前听你说过你们的游戏在台湾市场性别上是奇葩？

A：玩游戏的男生居多，我去过每年10月在德国举办的国际最大的桌游展，自己观察到的男女比例大概是9：1、8：2。男性的游戏消费力强，但目前女性比例和消费市场也开始往上走，两者的偏好有所差异。除了画风、美术不一样外，女生更喜欢情境类型、故事类型、创意类型、猜来猜去的游戏，而男生喜欢算、打斗、成长、收集装备类型的游戏。与其他都是男性游戏设计师不同，我们家特别的地方就是主编是我太太，所以会有明显的女性风格和元素，例如粉色系、可爱的猫猫狗狗等。我们家的粉丝数量也是女多男少，女生51%，男生49%。

Q：如果你跟欧盟等其他客户合作，他们希望你置入一些他们行销的信息，有什么办法能够满足这些需求？

A：游戏界面设计上有分主要资讯、次要资讯和装饰性资讯，只需要把那些行销信息放在次要或者装饰性资讯里。《欧盟议会》里面有法案卡，法案卡上面只有法案名称，它的背后有法案内容，他们要的是法案内容，我把这个细节藏在后面，用户有兴趣再看，没兴趣当游戏玩也可以。

可玩性在游戏里面是一个很重要的价值，游戏的主要资讯一旦有满满的字，就会让玩家产生一种“我不要玩”的感觉，所以需要拿捏分寸，透过界面引导用户，让他觉得可以玩，并不复杂。游戏这种载体最大的魅力就在于它会让人家想要参与，因为大家参与游戏就会想要获胜，就会认真开始布局，认真开始拟定策略。游戏的价值是在于玩家创造出来的内容，所以一定要想如何让玩家参与，通过玩家的参与产生不同的回馈、不同的内容，这是游戏跟其他载体最大的差别。

Q：你是怎么样想到这些跟我们平常看到的不太一样的桌游？

A：这个跟公司经营的角度有关，因为我们公司规模很小，既然公司规模小，我们就可以尝试，我们敢挑战别人不敢做的事。如果你做别人都在做的事情，你的竞争对手会很多，而我们没有那么多资源和人力去竞争，所以只能靠别人不敢做的事情来创造独特唯一的价值。同时，每一间公司的风格跟老板的个性其实有很大的关系，我就是天不怕地不怕那种个性，敢于单挑敢于比赛。

对于评估一个选题适不适合做成游戏，基本上判断标准就是市面上有没有重复的，如果有，或者有80%相近的，我就不做，甚至30%相近就不做。因为我们的开发策略是要创造唯一价值，如果市面上已经有现有的东西，除非可以超越它很多倍，不然不做。

在初期，在找到明星商品之前，需要多做市场调查，先找到大部分人要的口味，先符合他们的需求，以此来支撑公司和作品，等稍微比较有闲钱时，再来开发自己想要的东西。

Q：从大学毕业后创办了工作室，到现在经营公司，请问在这个过程中，在成员招募、团队内部建设上面有怎样的经验和经历？

A：我的经验就是好朋友不一定能共事，能共事不一定是好朋友，更重视能力，还有老板是不是客观，你选才是为了什么而选他。一个团队一定要各个能力互补，而不是重复，不然会有吵不完的架。此外，团队内一定要有一个非常理智的人，来缓解大家的情绪。我的团队进化过很多次，唯一拆不散的搭档就是我和我的妻子，因为我们性格完全互补。

文/汪莞钧

编辑/刘明恋

“一人一世界”OCT-LOFT设计师讲座第十九季：让我们一起做游戏

主办：深圳华侨城创意文化园

时间：2019年6月12日、6月14日、6月19日、7月19日（晚上7:30）

地点：深圳华侨城创意文化园北区A3+

策划&主持：杨静（游戏作家、策展人）

人是规则的动物，也是游戏的动物。看似讲究自由放松的游戏，本质上正是一系列规则组成的人类活动。玩游戏——无论是下围棋还是打电动，其实都是在探索、学习和掌握一套或简单或复杂的规则系统，然后赋予“玩”不同的社会意义，用自己最喜欢的方式迎来各种游戏结局。

在今天，这个被游戏全面浸透的时代，玩游戏已经是每个人需要掌握的基本技能——不过不用紧张，基本上每个人都可以很快习得这个技能。而“做”游戏也会逐渐放低门槛，越来越多来自各行各业的人都在进入这个奇妙的领域，带来自己的经验和知识，丰富游戏的可能性和好玩性。同时，“做”游戏还是一件非常具有社交属性的活动，哪怕超低成本的小型独立游戏也需要来自程序设计、故事策划、平面设计、声音设计等专业的人协作完成。

那么，到底如何做游戏？本次“一人一世界”讲座邀请到来自世界各地的桌游设计师、电子游戏设计师和游戏平台设计师，通过游戏设计师带来最近制作的作品与观众分享，在一起玩中讲述他们是如何做游戏的。

“一人一世界”OCT-LOFT设计师讲座第十九季：让我们一起做游戏 精彩回顾

第19季第一场回顾 | 庞楠《老是想做大型游戏从哪里开始》

第19季第二场回顾 | Johnathan Harrington《从桌面到电脑：如何设计复杂关卡》

第19季前三场内容与花絮

“一人一世界”OCT-LOFT设计师讲座第十八季：城市进阶·向未知 精彩回顾