尽情趣玩！爱马仕年题奥妙：1987-2018全录

在很多人心中，爱马仕是这样的印记——

奢侈品。

的确，如图的这只经过定制的皮包，曾创下了佳士得拍卖在“手提包”这个类别的最高成高价纪录：一只爱马仕Birkin鳄鱼皮镶钻包，以300168美金（将近人民币195万）拍出，这是历史上最昂贵的皮包。

但今天我们要讲述的，是这样的爱马仕——

还是那个正宗爱马仕皮包的提手，但下面是一块玻璃砖。这是皮包吗？它什么都装不了，这是一个玩笑吗？它却是正宗由爱马仕出品的产品：来自它的petit-h部门的奇思妙想，它可以是一个桌上纸镇，也可以是桌上装饰品。

作为一个爱马仕品牌的长期关注者，我有幸在月前受邀参加了他们的年题活动（Hermes Theme Event），什么是年题？原来自1987年开始，这个巴黎品牌就为自己这一年的产品发布和行销活动，制定出一个年度的主题，邀请品牌的亲朋好友，以难得的奇遇与想象力，一起开启一个“小旅行”，一切品牌文化的故事讲述，就从这样的活动开始。

今年的主题，是“玩转仕界”，英文是“Let's Play!”言语有跳跃感，而法语则感觉很信达雅：“A vous de jouer!”

关于这个活动，他们官方是这样说的：

爱马仕与朋友们将Hotel Salomon de Rothschild（罗斯柴尔德·所罗门公馆）打造成一座“游乐场”，一同探索形式丰富多样的游戏：桌面游戏、视觉错视、电视游戏、字谜游戏、音乐椅…… 

“游乐场”里的一切都是游戏，你可以尽情玩乐，玩伴可以是你自己的影像也可以是他人，你将化身游戏玩家同时兼任表演艺术家，共赴一场视、听、触觉的感官体验。 

宾客皆身着盛装，服饰也变为他们的游戏伙伴，在保持优雅的同时充满了夸张与搞怪的趣味元素。 

游戏区域被设置在一层及二层的会客室。每一个游戏都由表演艺术家详细解释游戏规则，以便宾客尽情趣玩。 

这是一位容易“抓狂”的管家，在他的签到台，我很好奇它桌上摆着的仙人掌的寓意是？

一进会场，就让人感觉这是“埃及艳后”时期的浮夸一晚。

穿过神奇走廊，伸出来的手，有种坠落爱丽丝梦游仙境黑洞的感觉。

这是红发女王吗？她手中牵着的，似乎是一只马蹬？那她的马去哪里了？这似乎是一场推理剧啊？

疯狂的音乐椅主持人与他的妻子。

一幕沉浸式的“罗密欧与朱丽叶”在这个入夜的酒吧中上演。

在入场后，你也可以在“幸运之轮”试试手气。

然后可以来一个复古而让人兴奋的复古感十足的赛车室。

会场还有二楼，在通往二楼的楼梯上，有几个Voguing舞者。

“刘谦”在做近景魔术。

一场追逐来追逐去的跑马舞台剧，法国式的“二人转”。

以上都还只是这个持续了三个多小时的沉浸戏剧里的几个瞬间，更精彩的其实还包括宾客的“Over Dressed”，这是大会的着装主题，一般意义上，我们参加这样级别的品牌活动，通常的要求是“正装”不然就是另一种委婉的说法“Casual & Smart”。

但他们竟然要求的是要穿得浮夸点（Over Dressed）。

这样的品牌太好玩了，简直是我们文化力的另一种表述，姑且我们叫：“品牌好玩力”。你的品牌还有没有具备营造好玩话题的能力，让“有趣、有意思”成为你的品牌公众形象，在这个多次元传播时代，尤其凸显。

某种意义上，Fun is the new Force，有乐趣就是有力量。

的确如此，每次参加这个品牌的年题活动都是一次思考品牌精神与它倡导的生活方式的最好体验日。今年的主题“Let's Play趣玩”活动置于这样一家平常难得进入的贵族公馆里，将艺术总监Pierre Alexi之前策划的Wanderland艺术展化身为现场互动体验版，内置酒吧、怀旧赛车电玩、玩具狗保龄球、Casino（纯玩版）、浸入式戏剧、户外烧烤趴、奇装舞会等。作为全球最知名的高级品牌，能把展示品牌的年度活动变成一种轻松愉悦的方式，背后在想什么呢？

Pierre-Alexis Dumas，爱马仕第六代成员，品牌艺术总监

作为家族成员的Pierre还把如今现代企业管理战略术语“VUCA”——波动性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）。

大胆地倒换成：ACUV，他眼中的爱马仕提倡：A for Audacious大胆创新的 、C for Crazy 疯狂的，U for Uniqueness独特的，V for Voguing时髦的。

Axel Dumas，爱马仕第六代成员，品牌行政总裁（右二）与他的高层管理团队，照片定格于2017年6月

这个逆转企业KPI指标自然是一种艺术的手法，从每年他们公布的品牌营收利润数据来看，财报显示，截至2018年3月31日，爱马仕整体销售额同比增长11%至13.94亿欧元，以亚太地区为首（不含日本市场），爱马仕旗下所有地区业务均实现增长。其中，亚太地区销售额增长为16%，美国市场同比增长9%，欧洲市场也持续回暖，销售额同比增长7%。

与时代脉搏同行，就好像在刚刚落成的苹果总部的Apple Park，除了爱马仕版本的Apple Watch柜台，再无别家品牌能与苹果能有这么深度的合作。

创造欲望需求的奢侈品，可能世间爱马仕属于顶级高手，但如果仅限于此，这就不是今时今日有这样的江湖地位的爱马仕。

大家都说产品为王。

除了那些最受市场追捧的皮包、丝巾和服饰，那么爱马仕最有意思的产品是什么？

其一，自然是它每年度的单品。我印象深刻的是，它每年都会为这个年度主题，以各部门分工合作的方式，特别生产出年度单品，如果好卖的，也许就成为了新的常设产品。

这样与物相关的理念，也会通过礼品的方式传递给亲朋们，如这个行李吊牌，是2009年“美丽的逃逸”主题的赠品。

其二，不断孵化出创造力。比如“Petit H”——爱马仕 (Hermes) 开发的一条全新实验支线，由爱马仕第五代家族成员Pascale Mussard女士所创建。初衷是利用爱马仕皮具产品中用剩下的皮，进行重新的拼贴和重组，常以可爱的方式吸睛，是一个充满童趣（主要是面向大人）的系列。

如今的Petit H（小h），已经发展为一个独立的生产线，它就像是一个实验室，它内设的材质库，有着所有爱马仕用过的，以及未来可能会使用的材质素材。

其三，依然保存着纯手工的精神。就好像他们所合并购入的法国著名银器工坊Puiforcat（博艺府家），在爱马仕洁净无尘的工厂里，有着21世纪的所有元素，明快简约；而Puiforcat所在的工坊部分，一拉开门，时光可以拉回19世纪，那些工匠依然在使用着最传统的敲打工艺来制作银器，使用了近百年的花纹依然是产品的核心。就好像是一个顽固的保守主义者，但它却又与爱马仕本身坚持的气质一脉相承。

要感受“光之城”巴黎式那种光影摇曳，那得晃晃手中的Puiforcat香槟杯，源自巴黎的百年老店品牌，如今是爱马仕品牌成员之一，专注于银饰日用生活艺术制品，保持着手工制作传统。其标志性的香槟杯是其一绝，内藏的精刻花纹，据说可以让香槟维持更长时间的气泡产生并得以保持更久的冰凉沁人口感。

其四，位于福宝大道的爱马仕总店（爱马仕之家）也是它的一个产品。

现在里面有第一家爱马仕店，émile Hermès珍藏博物馆、品牌办公室以及他们的第一个产品的生产制作部门：马鞍；对于视觉陈列师来说，有如圣殿的全世界知名的爱马仕总店橱窗。

以及只对爱马仕亲朋好友开放的总店顶楼空中花园——

是的，除了这些，爱马仕还出产“年题”这个产品。

经过与爱马仕的公关沟通，我得到了一份自从有“爱马仕年题”这件事情以来的列表。经过一番搜集，我们特意整理了在此，从广告视觉的角度，管中窥豹，来看看这家如今如此有吸引力的品牌是怎样一步步把它的品牌文化累积成今天的。

温故知新，先看看一些早期的爱马仕海报或广告。

让我们开始这个旅程吧——

1987

Hermès fête ses cinquante ans

Year of fireworks｜烟火之年

也许是年代较为久远，我并没有找到“烟花之年”

的视觉资料，但这个后来的这款“地中海花园”香水，

使用了这个烂漫的概念。

1988

L'année exotique

Exotic year｜远洋之年

也没有找到当年的资料，这个画面倒很恰当地

传递了这个“远洋之年”的精神。

1989

Vivre la France!

Vivre la France｜法国生活之年

这个1989年的主题，

将法国国旗的红白蓝色融于产品的拍摄和包装中，

也感觉年题行销已经有了一个思路：

将产品从属于一个主轴之下。

1990

L'année de l'air libre

The outdoors year｜户外之年

由超模辛迪-克劳馥 (Cindy Crawford)与琳达（Linda Evangelista）出演，

爱马仕在1980年代末期的广告。

健康的超模，也吻合了“户外”之意。

1991

Année de l artisanat

Hermès, to the extreme Hermès｜远东的旅行

年题意味着某个时期的对旅行的理解，

爱马仕这个品牌也有着旅行的基因，

在于Hermes的名字源于希腊神话中那个边界及穿越边界的旅行者之神赫耳墨斯。

进入1990年代，爱马仕也开始了它的新一轮旅行。

在几年后的1996年，它开出了中国分公司。

1992

L'année de la mer

Year of the sea｜海洋之年

又一个与海洋有关的主题，

一个血液里有着水星气质的品牌。

1993

L'année du cheval

Year of the horse｜骏马之年

回到了品牌之源：马。

马同样也是他们的第一个客人。

1994

L'année du soleil

Year of the sun｜太阳之年

这一年来到了炽烈阳光下的世界。

1995

L'année de la route

Year of the road｜道路之年

一条爱马仕丝带，作为道路的视觉抽象物，

成为了这年广告的点睛之笔。

1996

L'année de la musique

Year of music｜音乐之年

所有年度主题广告围绕音乐展开，

我们看到丝带也依然在延续。

1997

L'année de l'afrique

Year of Africa｜非洲之年

这一年开始，Martin Margiela担任了时装总监，

这一年，主题是黑色的源地：非洲。

1998

Année de l'arbre

 Year of the tree｜树之年

广告视觉均以树型展开。

1999

L'année dans les étolies

Year of the stars & mythology｜星空之年

似乎是对1998年的延续，

这次以漫画风呈现，带出橙盒子与产品。

2000

Premiers pas dan le siécle

First steps into the new century｜踊跃新世纪

这一年对全世界都是万象更新的一年，

爱马仕年题也以此展开。

2001

La dècouverte de la beauté du monde

Looking for the beauty of the earth｜寻找大地之美

这一年以大地上的灵感和美展开，

动物与产品的结合，这个思路持续至今。

2002

Sous le signe

Year of the hand｜手之年

从行销角度来提工匠精神以及手艺的重要性，

应该没有比爱马仕更早的品牌了吧。

2003

Méditerranée!

Year of Mediterranean｜地中海之年

在欧洲，地中海寓意着所有的自由与浪漫，

年题由此展开，比起之前更宽广的海洋主题，

地中海更接近品牌想讲的本质。

2004

Colours and Fantasies

Colours and fantasy｜色彩与幻想

橙色盒子一打开，

神奇的色彩与幻想自然来。

2005

Au fil de fleuve

As the River Flows｜如江河汇流

富有隐喻的一个封面，

橙色盒子与水花的激荡，

展示着河流所代表的文明传承的元素与品牌的价值观。

这一年年题活动是在尼罗河开始的。

2006

L'air de Paris

Paris in the air｜巴黎气韵

2000年代的名模Gema ward参与拍摄的广告，

也将品牌拉回到它的发源地：巴黎。

而飘于空中的气球带来的浪漫气韵，

也一再地增强着品牌的文化属性。

2007

Entrez dans la danse

Shall We Dance｜迈步起舞

丝带变成了发光的炫动线条，

这也是唯一一个与舞蹈有关的年题。

品牌也以基金会的方式，

资助了一个以委托作品方式进行的原创舞蹈巡演的项目。

2008

Fantaisies indiennes

Indian Fantasies｜梦幻印度年

夏日是印度象，冬日是阿尔卑斯山。

其中冬日由著名摄影师Eric Valli拍摄，

是爱马仕广告中的经典。

2009

L'echappée belle

beautiful escape｜美丽的逃逸

年题中，极有诗意的一个标题，

无论是法语、英语还是中文。

我也是从这一年开始参加了年题旅行的主题。

2010

Conte et raconte

Story to be told｜被传颂的故事

这个感觉是对“美丽逃逸”的深化表达，

产出了很多有故事感的出片。

2011

Hermès, artisan contemporain depuis 1837

Hermes, contemporary artisan｜当代手工艺大师

本年度是爱马仕向其匠人致敬的一年，

摄影家Nick Knight参与了这次的炫酷的大片拍摄。

2012

Le temps devant soi

The gift of time｜时光之礼

这一年爱马仕出了一款可以时间暂停的腕表，

关于时间的探索，从未停止。

2013

Chic, le sport!

A Sporting Life!｜韵动人生

运动感，无论是时装还是产品，

品牌把运动属性在这一年通过年题开发的方式进行加注。

2014

Les métamorphoses de l'objet

Metamorphosis｜蜕变

材质的拼贴组合与风格再生，

中文主题名“蜕变：缔造品牌传奇”，

也是这个精神的细化表达。

年题活动在法国古迹城堡：圣马歇尔山举办。

2015

Flaneur Forever

闲情漫步

从本雅明讲述的Flaneur出发，

年题活动在伦敦展开，同期开启了一个世界巡展的

Wanderland品牌文化大展。

2016

La Nature au Galop

Nature at full gallop｜驰骋自然万物间

还有谁比爱马仕这样尊崇自然之道的奢侈品吗？

这年的活动在巴黎郊外的卢梭自然保护公园进行。

2017

le sens de l'objet

Object sense｜物之本意

爱马仕其实是一个丰富的百货公司！

活动在安特卫普举行，

原因还包括在安特卫普开展了Martin Margiela的时装展。

2018

A vous de jouer!

Let's play!｜尽情趣玩

以乐为先！

广告语还有一句“Play it like Hermes”，更多的色彩出现了！

活动地点在巴黎的罗斯柴尔德·所罗门公馆开启，

读到此处，请从文章开始之初，再读一次，

我相信，这样能更好地感受这个品牌源远流长的趣玩精神。

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撰文：令狐磊 活动图片：来自爱马仕 资料图片：来自网络

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