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甲壳虫汽车为什么自带复古气质？

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摘自《甲壳虫的全球史》，中国出版集团东方出版中心，2019年7月，已获出版社授权，编辑有改动。

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今年7月，大众最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥Puebla工厂下线，宣布甲壳虫正式停产。81年的时间里，甲壳虫总计销量超过2150万台。最后下线的这辆新车将在墨西哥Puebla博物馆展出。

多少人曾暗下决心，要攒钱买下一辆甲壳虫。为什么会有这种情结？甲壳虫的外形为什么自带复古气质？

甲壳虫汽车以其小巧玲珑、不张扬的设计特点以及广告公司值得注意的宣传活动为重点，在《广告狂人》中的客串亮相，标志着大众汽车公司结束进口后的几十年来，在美国一直保持着较高水平的文化形象。

粗略地看上一眼1945年后德国人写的有关联邦德国历史的著作封面，便可证实甲壳虫汽车在20世纪90年代以后就已经被列为联邦德国最显著的标志之一了。然而，即使在像英国这样的国家里，这款汽车从未在那里获得过巨大的商业成功，媒体也会利用它来唤起人们对最近的过去的回忆。

作为一个历史性的道具，甲壳虫汽车在当代媒体中的流行，说明了它在西欧和美国的经销店消失很久之后，仍然还存在着文化的显著性。

大众汽车在20世纪90年代成功地推出了一款绰号为“新甲壳虫”的汽车，揭示了汽车制造商在多大程度上可以从掩盖标志性汽车的光环中获得巨大的商业利益。虽然这款车在工程特性方面与原版汽车没有任何共同之处，但它的外形通过复制其独特的轮廓，有意识地唤起了人们对经典的联想。制造新甲壳虫汽车的想法必须消除德国公司总部的怀疑，然后才能成为自千禧之年以来越来越多地出现在汽车市场上复古车中的第一辆车。

除了强调过去的商业潜力外，这款新车还吸引了人们对20世纪下半叶第一款大众汽车获得的国际形象的关注。这款复古车基于一个古老的经典，由一个国际设计师和工程师团队研发，在德国以外的地方制造，其目标是非德国市场。换句话说，至1998年新甲壳虫汽车上市时，这款汽车已经拥有了一个完整的国际血统，由此反映了原款汽车在全球范围的成功，以及大众汽车向跨国公司的演变。调查旧款甲壳虫汽车的粉丝现状，结合了解在新款甲壳虫汽车背后的发展情况，可以看到各种各样的文化和经济因素，这些因素使得大众汽车在大西洋两岸富裕社会里的第一批商品的寿命得到了大大的延长，远远超过了大众汽车日常大量使用的时期。

在正式停止销售很长一段时间后，围绕这款旧甲壳虫汽车的深情仍在继续，这一点在夏季周末于西欧和北美大部分地区举行的露天聚会上表现得最为显著。这些活动是由把大众汽车车主汇聚在一起的俱乐部组织的，展示了大众汽车公司生产的第一款车型的修复样品，以及经过大量抑或是令人惊叹的汽车改装。就像汽车展一样，甲壳虫汽车展览会也展出了多个形状和规格尺寸的汽车。

尽管一些集会仍然与不到100辆汽车保持着亲密关系，但五位数的观众仍然成群结队地涌向广为人知的周末节庆活动；这些节庆活动内容包括速度竞赛、为参展汽车颁奖、备件市场，以及各色的娱乐节目包括摇滚音乐会、喜剧之夜和迪斯科舞会。在新千年的第二个10年里，历史上的甲壳虫汽车场景没有显示过兴趣不再盎然的迹象。2010年，有3000多名旧款老爷车驾驶者云集在汉诺威的“麦卡弗”集会上，这是每年5月里举行的最大规模的德国集会之一。与此同时，发生在伦敦以北大约60英里的北安普敦郡（Northamptonshire）圣波德赛（Santa Pod）道上的“臭虫拥堵”，据称是世界上最大的一件与甲壳虫汽车有关的事件。2007年吸引了4万名观众后，这个为期3天的庆祝活动完全名副其实，4年后，由于担心造成英国乡村道路交通堵塞，组织者被迫阻止众多粉丝前往集会场所。

至2010年，许多集会和组织集会的协会已经存在了20多年。美国老牌大众俱乐部，一个将全国社团联系在一起的综合组织，可以追溯到1976年。一年后，一群联邦德国的热心人萌生了筹建甲壳虫汽车俱乐部的想法，而这一想法在1981年竟然梦想成真了。“臭虫拥堵”于1987年首次敞开了它的大门。甲壳虫汽车协会网络和节日的出现，恰逢甲壳虫汽车在联邦德国的结束生产，从欧洲和北美市场退出来之时。对西欧和北美的大众汽车市场，这款汽车的年代已经久远了，有相当一部分社会少数派开始把这款汽车当作宝贵的历史财富。

把甲壳虫当作历史文物者的背景各不相同。一些车迷很有钱，自称是“铁杆汽车迷”，他们把自己的大众汽车纳入大量昂贵的汽车收藏品中。不过，大多数车主的手头财政资源要少得多。作者在英国和德国举办的聚会中邂逅了一些甲壳虫汽车爱好者，其中一位是退休的汽车修理工，一位是玻璃工，一位是邮差，一位是电工，一位是社会护理工作者，一位是老师，还有一位是受过高等教育的电气工程师。虽然男性拥有者的人数明显超过了女性，但旧款甲壳虫汽车圈子涉及的社会范围十分广泛，年龄从22—75岁不等。鉴于社会和代际的宽度，这一场景并不是由一种独特的人生观或类似的审美偏好构架起来的，从严格意义上讲，这种审美偏好体现了亚文化的特征。一些成员在集会上形成了长久的友谊，但大多数发烧友的主要动机只是满足自己对展出汽车的好奇心。大众汽车的车迷们因此形成了一个围绕着对一款汽车痴迷的松散的团体。

2012年，在英国大众车迷的一次集会上，一辆“卡尔外观”的甲壳虫汽车闪亮登场。这辆运动车的特点是前悬挂装置下沉，五辐轮圈，使用的是推杆（而不是保险杠），几乎没有铬合金细节装饰

自20世纪70年代中期以来，“卡尔外观”的特点被打上了非正式的标签，有时又是存有争议的惯例，包括修改前后悬架以降低汽车的鼻子；除去了铬合金细节装饰，包括保险杠；重新涂漆；配置五辐和八辐闪亮轮圈，以及安装高性能发动机。“卡尔外观”的甲壳虫汽车强调的是速度、功率和炫耀，与原款的朴素外观、适度加速和行车速度缓慢，形成了鲜明的非美学和技术性的对比。因此，“卡尔外观”展示了苏珊·桑塔格（Susan Sontag）很久以前认定的“营地”品质。依靠高度程式化的“技巧和夸张”，一辆全麦色“卡尔外观”甲壳虫汽车拖曳显示了“一种强烈的非自然性的爱”，因为这辆汽车试图将自己变成一辆高性能的汽车，这款汽车在赛车道上似乎比在郊区的车道上显得更自在。

在德意志联邦德国，甲壳虫汽车已经变成了一款“国际性汽车”，或者说它的“鼎盛时期”只发生在20世纪50年代和60年代。即使是在2011年纽伦堡举行的甲壳虫汽车集会上，也没有像20世纪80年代末以来那样，在前纳粹党集会地的主要看台前——这个历史悠久的地点，引发对汽车在法西斯主义下起源的反思。游客们站在距离希特勒曾经发表演讲不到100码的地方欣赏着那些具有历史意义的甲壳虫汽车，这不应该被误认为是对纳粹隐藏着同情。这个曾经的聚会场地不是本活动的组织者，卡弗特·鲁恩伯格（Kaferteam Nurnberg）选择的，而是市政府指定的。几十年来，这个场地因为空间宽敞，被政府用来组织过无数次户外活动，包括以U2、平克·弗洛伊德乐队为特色的赛车活动和摇滚音乐会。卡夫尔班（Kaferteam）还确保有一位专业的历史学家来给大家提供两小时、内容丰富、横跨政党舞台的巡演。

在2011年纽伦堡召开的集会期间，甲壳虫汽车停放在前政党集会场地的看台前。集会组织者意识到这是一个历史悠久、可能会引发激烈反应的地点，提议参观这个重要的场地——一个纽伦堡市用来多次举办户外活动的场地

与此同时，南加州最古老和最负盛名的调音俱乐部之一，继续以“小坦克”的名义运营，并使用了一个韦尔马赫特之鹰作为会徽，鹰的爪子抓住了大众汽车的标志，而没使用纳粹党所用的十字符号。不论是闪电战还是小坦克，都没有被公开说成是散播纳粹思想。

事实上，当德国人遇到旧款大众汽车时，一些私人的回忆常常会浮现在他们的脑海中。不莱梅的一位音乐记者于30多年前首次在一辆舒适的小型大众车里做爱，声称每当他看到甲壳虫汽车时，仍然会被当时的女朋友“让他走完全过程”时所感受到的“腹股沟里出现的奇怪而迷人的癖好”所征服。回顾2003年普埃布拉甲壳虫汽车结束生产时，一位前博物馆馆长写道，德国的集体记忆中包含了“无数个大众汽车的故事”。据他推测，“如果有人在群众口述汽车历史项目时畅所欲言，并且打开了德国人的相册”，一股“记住在什么时候”的回忆浪潮将会淹没我们。对那些在1989年国家统一之前的德国人来说，第一款大众汽车保留了极大的纪念意义。

不足为奇的是，对“经济奇迹”的再次回忆以其高增长率和充分就业为基础，支撑了一个联邦德国对甲壳虫汽车的记忆式诉求，联邦德国自20世纪70年代中期以来一直受到顽固的劳动力市场问题和90年代以来蒙受的统一的社会成本的困扰。一位德国车迷简明扼要地说，对于许多前联邦德国人来说，这款汽车唤起了“美好时光的回忆”。在德国，个人的记忆和对经济稳定的集体怀念都交织在了这款旧甲壳虫汽车的身上。

在德国，人们对第一辆大众汽车作为记忆对象的崇敬尤其强烈，但人们对这款汽车的个人回忆的流传已经远远超出了联邦德国的边界。单在美国就出售了500多万辆甲壳虫汽车。1980年，大众汽车公司决定从展厅中移除这款汽车，不过，这一举动并没有结束汽车驾驶者们对他们可爱的、非传统的汽车的依恋。在大众汽车停止在美国销售后的十多年里，美国二手甲壳虫汽车市场却蓬勃发展起来了。大众汽车俱乐部会员人数激增，车主们到处举办集会来炫耀自己的汽车，致使《华尔街日报》在1992年得出了“甲壳虫汽车趋势”将持续几代人的预测。

在20世纪70年代末甲壳虫汽车的销售中止后，大众汽车公司却未能找到一款能在美国替代它的汽车明星。正当大众汽车公司的高尔夫汽车在欧洲热卖之时，1978年在宾夕法尼亚州，韦斯特摩兰县的一家新工厂开始生产这款汽车的美国版兔子牌汽车，但因质量问题和美国驾驶者对其造型不感兴趣而蒙受损失。与此同时，以丰田和本田为首的日本汽车制造商以其高度的可靠性能和适中的价格占领了美国汽车市场的大部分份额。

在整个80年代里，随着销售量的下滑，大众汽车公司作为汽车制造商的可靠声誉在美国逐渐丧失。20世纪90年代初，美国经济的衰退严重地影响了大众汽车的地位，致使其1993年的年销量下降到5万辆以下，从而引发了人们对该公司即将退出全球最赚钱的汽车市场的猜测。大众汽车公司在美国的弱点使得更大范围的问题得到了极大的缓解：该公司当年公布的全球运营赤字约为12亿美元。

2008年，一辆新甲壳虫汽车和一辆老款甲壳虫汽车和谐地停放在墨西哥城。虽然这两款汽车的外形非常相似，但新甲壳虫汽车的挡风玻璃角度较小，可以减少空气阻力，符合其运动驾驶要求

在大众汽车公司声称新甲壳虫汽车跨越了“人口统计的边界”，并发出了一种特别广泛的吸引力之时，两个群体均以特别的热情欢迎这款汽车。经销商报告说，许多以前的车主以他们的方式进入了大众汽车展厅，他们站在刚抵达美国车展场地的汽车周围，回忆着他们的青年时代，交流他们高中和大学时代的故事。正如一位观察者解释的那样：“每个人都有一个甲壳虫汽车的故事。那不仅仅是因为拥有了一辆大众汽车本身，更重要的是他们与大众汽车有着不解的亲缘关系。”1998年3月底，一位经理说：“在我们这里下订单的买家中大约一半是老顾客。”当公司收复了以前曾失去的客户时，记者们对大众汽车公司如此熟练地驾驭“老臭虫的巨大怀旧浪潮”惊讶不已。

除了个人记忆和对复古的渴望之外，在20世纪90年代后期的新甲壳虫汽车的狂热中弥漫着对60年代的强烈怀旧感。《纽约时报》请求读者“回忆30年前的不同时期，那时全世界各地的大众甲壳虫汽车满载的都是些身穿牛仔裤和凉鞋的长发青年男女。那是一个打火机不仅仅是为了点香烟用的，汽车驾驶者们更担心的是战争，而不是交通事故的时代”。60年代的类似选择性评价忽视了长达10年的种族紧张和政治冲突，同时理想化了反主流文化的个人主义和享乐主义的特点，从而出现了不止一种对复古汽车魅力的解释。与60年代不同，90年代后期的文化“越来越同质化”，并且很重视“模仿”。“不仅仅是创意”，一位甲壳虫汽车迷在一篇高度传统的评论中评论了它的历史现状。他声称，在这种背景下，大众汽车公司仍然是“一个与众不同、非传统”的自由标志。

大众汽车公司的公共关系专家将消费者的兴趣沿着这些线路转向了原创的历史形象。幽默依旧，如20世纪60年代同出一辙，但这次却没有把注意力放在质量和经济实用上。

相反，正是甲壳虫汽车的嬉皮士传统在这些积极的行动中发挥了特别重要的作用。有时，广告还提到东方灵性主义，以借鉴原作的反主流文化背景：“如果你过去生活得很好，你回忆起的东西会变得更好。”一条宣传新甲壳虫汽车，并将其作为汽车再生的标语如是写道。然而，其他口号则是削弱而不是加强了反主流文化主题。“少一点鲜花，多一点动力。”另一条广告是这么说的。这则广告吸引了购车者们对新甲壳虫发动机的关注，同时也远离了设计师为暗示甲壳虫汽车驾驶者对花卉装饰的嗜好而将其融入了复古汽车里的小花瓶。最著名的广告以玩笑的口吻讽刺了原作与后唯物主义的联系，并向汽车驾驶者们保证说：“如果你在20世纪80年代出卖了自己的灵魂，此刻就是你赎回它的机会。”大众汽车公司将新甲壳虫汽车打造成了后雅皮士时代的汽车，同时也讽刺了早期对消费者文化的高瞻远瞩的批评。

在伴随汽车的回归而来的讽刺和幽默的腔调下，隐藏着这两款汽车特性的根本差异，标志着汽车的可爱和非传统性。在20世纪50年代和60年代，接二连三的郊区居民、挑剔的消费者们、未来的汽车赛车手、年轻的享乐主义者和反主流文化者，在一个由更大、更浮华汽车为主导的市场中，对塑造和振兴原款甲壳虫汽车的古怪名声起到了至关重要的作用。当时，大众汽车公司的主要成就在于适应汽车的技术性能，确保其长期吸引不同类型的消费者，使之从中找到一款廉价、可靠，据说是诚实的，具有非传统声誉的汽车。由于这一声誉与汽车的技术性能直接相关，多伊尔·戴恩·伯恩巴克（Doyle Dane Bernbach）广告公司虚构的广告活动在20世纪60年代采用了一种辅助作用，使公司从没有成功地完全控制过肖像画的轮廓变得更加清晰。1998年，大众汽车公司通过严格管理的公关活动，对汽车的形象实施了严格的公司纪律。

这一转变不仅说明了50年代以来市场营销的专业化，也反映了复兴汽车技术特征的必然性。由于这款新甲壳虫汽车的弯曲车身隐藏了典型的汽车技术，使它在外形和历史声誉方面脱颖而出，不过在工程上却不然。换句话说，与前代车型相比，复古车型的独特性与其材料特性的关联要小得多。

2006年，田纳西州约翰逊市的后现代新甲壳虫汽车栖息地

由于新甲壳虫汽车的市场投放经常围绕着选择性，有时还令人啼笑皆非地提到20世纪60年代，美国媒体把这款复古汽车锁定在国家最近的一段时间。许多报道把新甲壳虫车当作是一款美国汽车，而不是一款在美国取得成功的外国汽车。事实上，几位观察家斗胆说，大众汽车公司只不过是把一个“美国偶像”给带了回来而已。原款甲壳虫汽车在美国的长期存在，美国消费者对新车的热情欢迎，人们对20世纪60年代的怀旧，以及大众汽车公司在美国的促销策略，这一切部分地解释了新甲壳虫汽车作为美国文化象征的典型地位。21世纪初，经过长期的文化侵蚀过程，新甲壳虫汽车被彻底地驯化和同化了，甲壳虫汽车在美国商品市场的许多第二代移民后裔中轻轻松松地找到了自己的位置。

当这款复古汽车最终到达德国时，没有像推向大西洋彼岸瞬间成名那样引起同样的轰动。尽管德国公众热切地期待着新甲壳虫汽车上市，但联邦德国的销售数字甚至远远不及美国对新甲壳虫汽车狂热的程度。在国内，大众汽车公司不需要上演一场卷土重来的大戏，因为该公司在高尔夫等车型上享受了巨大的销售盛况。很明显，一家柏林日报的汽车通讯员将这款新型甲壳虫汽车归为一种毫无意义的娱乐车：“没人需要它，不过，大众汽车生产商却没有这款汽车。”这个评价将这款新甲壳虫汽车的到来视为一个微不足道的补充，在一个产品系列中占据了一席之地，而这一系列产品则巩固了大众汽车公司作为一个非常合理的汽车供应商的国内声誉。此外，事实证明，德国的背景远不利于有趣、讽刺和幽默的营销方式，然而推动了大众汽车公司在美国的成功却正是这种营销方式。在德国，由于结构性经济变化以及最近政治统一带来的社会经济影响，失业率居高不下，这只老甲壳虫唤起了一个“经济奇迹”，联邦德国的公民对其无疑是怀着怀旧之情，而非将其视为笑料。当这款新甲壳虫汽车与它的汽车祖先联系在一起时，肯定不是指向回到1998年德国的“未来”，因此，观察者并没有试图辩称大众汽车公司已经成功地夺回了德国的标志。新甲壳虫汽车激发出了人们对原款美国偶像的热情，却未能激发起德国的类似情感，这最终提醒了人们作为一种全球性商品的地位，到了千禧年之交，这款产品已经坚定地发展出多元化和国家性独特的历史。

大众甲壳虫汽车在退出市场几十年后，一直在西欧和北美保持着多种多样的存在形式。作为一款相对便宜的经典汽车，老款甲壳虫汽车处在一个社会多样性、松散交织的国际车迷场景的中心，那里的车迷将其视为一个幻想的汽车创作平台，或者是一个值得忠实保护的具有历史意义的古董。车主们常常将甲壳虫汽车视为一种爱好，对其表现出了超越日常的关心和义务，并将这款小巧、圆形、气冷式发动机的大众车视为个性化的标志，使之在以大型、棱角分明、水冷式发动机为主导的汽车文化中保持着它的独特性。在旧款甲壳虫汽车一度享有持续商业成功的国家，如德国这样的国家，这款汽车也被视作为一个价值极高的怀旧来源。

在美国，汽车的可爱外形和承载着的明显记忆使大众汽车在20世纪90年代末推出新款甲壳虫后，再次卷土重来。复古汽车有力地展示了隐藏在非传统和怀旧中的商机。大众汽车公司推出了一款汽车，其外形使人们想起了原款的标志性外形，在年轻富有且喜欢复古的汽车驾驶者中开拓了市场，也在怀念20世纪60年代婴儿潮的一代人中开拓了市场。无论新甲壳虫汽车的传统技术特征是什么，美国汽车迷们都会将其视为经典汽车的后现代转世。一些评论员甚至祝贺大众汽车公司重新树立了一个美国标志，这一解读忽视了原创的历史渊源、新来者的国际设计和生产历史。旧款甲壳虫汽车为车迷们提供了一款载满历史负荷的汽车，使他们走出了平凡的担忧，而新甲壳虫汽车则是一款浸透了历史的现代汽车，在这段历史中车主们可以将其融入他们的日常生活。无论是原款甲壳虫汽车还是新款甲壳虫汽车都在显示着费迪南德·保时捷当初那款设计独特的臭虫汽车是如何牢固地留在国内外个人和集体记忆中的。尽管大众甲壳虫汽车深深地扎根于德国20世纪的历史，但在1998年开始为美国市场生产复古版的同一家墨西哥工厂仍在生产原始车型的情况下，这款汽车已经发展成为一种完完全全的全球性商品。

本文经“国家人文历史”（微信ID：gjrwls）授权转载。

书名：《甲壳虫的全球史》

作者：[德]伯恩哈德·里格尔

译者：乔爱玲柯明

出版社：中国出版集团东方出版中心

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