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五位艺术大师的“市场经”

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五位艺术大师的“市场经” 艺术市场大师艺术家关系之中营生来源注意力艺术史崇真艺客

艺术家与艺术市场似乎常常处于暧昧的关系之中。市场是艺术家维持营生的来源，但也时常分散艺术家创作的注意力以及限制创作的自由。随着艺术史迈入现当代，艺术的边界进一步扩大，触达的人群愈发多元，画廊、拍卖行等专业机构的运作机制也逐渐体系化和资本化。

对于艺术家们来说，对市场有独到的见解，甚至主动参与构建市场规则，是非常有价值的一个方面，这可以帮助他们在保证经济收入的同时克服资本的过度影响，维持创作的独立性。

反观近现当代中西方艺术史，许多艺术大师在超凡的创作才能之外，还颇具营销天赋和商业头脑。他们或通过对作品流通量的控制来运作市场，或着力经营自己的“品牌形象”——这些机敏而颇具黑色幽默的“市场营销”事件背后，蕴藏着他们对艺术家身份与众不同的理解，以及对艺术市场规则的突破和重构。

毕加索：如何从不名一文到人尽皆知？

毕加索，图片来源：搜狐

毕加索被认为是20世纪的现代艺术家中最具有“营销”天赋的艺术家。在全球最贵艺术品TOP10中，毕加索的作品占据两席；他是首位在世时作品进入卢浮宫收藏的艺术家；在1999年12月法国一家报纸进行的一次民意调查中，他以40%的高票当选为20世纪最伟大的十个画家之首。

毕加索《阿尔及尔的女人（O版）》，2015年于佳士得纽约拍出1.79亿美元，图片来源：佳士得

毕加索如此受欢迎与他擅于“自我造势”有关。毕加索是西班牙人，他初到巴黎时还很年轻，也没什么名气。所以他首先要做的就是自我造势，让巴黎的画商都知道“毕加索”这个名字。于是他花钱请了一些大学生到各个画店去向销售人员或老板询问自己的作品是否有售，“老板，你们这里有毕加索的画吗？就是那个西班牙的青年画家。”或是“哪里可以买到毕加索的画？”就这样在两周的时间里，巴黎各个画廊的老板都知道了毕加索的名字。

毕加索在巴黎立住脚跟后，还需要继续提升自己的名声和影响力，所以他又用了一个方法——用支票买东西，即便是吃一碗面也要用支票支付。由于支票上有毕加索的签名，店家常以此为荣，将“支票”装裱起来与人炫耀，广泛传播，成功使毕加索成为街知巷闻的明星艺术家。

毕加索《拿烟斗的男孩》，2004年于纽约苏富比拍出1.04亿美元，图片来源：苏富比

毕加索究竟有多会自我造势？在他每一次展出时都要会先举办一场发布会，亲自给记者和画商们讲述自己作品背后的故事和创作意图，从而激发人们的购买兴趣，就像今天许多的品牌都在传播自己的品牌故事一样。这也是为什么毕加索的画看似晦涩难懂，却能拥有如此多追捧者的缘故了。

比如这幅《格尔尼卡》，画面中我们能看出来的是一些奇怪的人物还有牛头和马头、电灯、门窗等等，画面的整体氛围是比较压抑沉闷的，但是如果不知道创作背景，还是很难看出这幅画想要表达的具体内容。于是毕加索就会跟大家讲述德国空军在西班牙格尔尼卡小镇轰炸三小时，炸死炸伤许多平民百姓，将格尔尼卡夷为平地，让许多人无家可归。这幅画中就像一个封闭的空间，堵住了里面人们逃生的希望，每一个人物和动物都的张大了嘴像是恐惧得失去了正常呼吸的能力，眼神也充满惊恐。画面中的断剑、鲜花、牛头、电灯都是包含此寓意。

毕加索《格尔尼卡》，索菲亚皇后博物馆藏，图片来源：网络

仅靠自我炒作自然不会长久。毕加索曾说过，“我14岁就能画得跟拉斐尔一样好，之后我用一生去学习像小孩子一样画画。” 他用绚丽多彩的艺术人生证明了自己——“蓝色时期”、“粉色时期”、“黑人时期”、“立体主义时期”、“超现实主义时期”等等。他于1907年创作的《亚威农少女》是第一张被认为有立体主义倾向的作品，是一幅具有里程碑意义的著名杰作。它不仅标志着毕加索个人艺术历程中的重大转折，而且也是西方现代艺术史上的一次革命性突破，引发了立体主义运动的诞生。

毕加索16岁时的作品：《科学与慈善》，图片来源：网络

毕加索《亚威农少女》，图片来源：MoMA

蒙克：惜售背后的野心

《爱德华·蒙克在〈马拉之死〉（第一版）前》（1930）细节图，图片来源：蒙克美术馆

蒙克的《呐喊》形象已成为经典IP，唯一私人收藏的一件于2012年在纽约苏富比以1.2亿美元（折合人民币7.553亿元）的价格被匿名买家夺得，该作品至今仍是全球拍卖纪录前十的拍品。虽然《呐喊》众所周知，但许多人对于其作者却不甚了解。

蒙克一生创作了大约八百幅蚀刻版画、木板画和石版画作品，其中大部分取材于《生命系列》，刻画了爱、疾病、死亡和焦虑，少数作品描绘工人的世界。他总会把自己喜欢的油画以木板画或石板画的方式再雕刻一遍，很少先创作版画，在转化成油画。因此，油画只是初步的探索，而纸本作品才代表了蒙克最高的艺术成就。

蒙克《呐喊》，2012年于纽约苏富比拍出1.2亿人民币，图片来源：苏富比

在《天才的特写：爱德华·蒙克传》的描述中，蒙克是一位非常惜画，且懂得经营自己画作的人。虽然卖拓印品更高效，但蒙克会确保每个版本的拓印数量都相对较少，他本人会保留下最早期的版本。

蒙克的惜售让任何从他手中买到画的人都会感觉受到极大恩惠。蒙克真心诚意地告诉他们，自己没有必要也不想卖掉自己的作品。如果买家对某幅特定的画表示出兴趣，他也不会给出报价，等到买家主动出价，再决定价格是否满足心理预期。若是太低便干脆不卖，即便是对价格满意，也会傲娇地说“你手头有那么多钱吗？如果你愿意付那么多钱，你可以把它带走。”同时，蒙克怕有失艺术家的尊严，从不在买家面前点钱，“我敢肯定，因为我没有仔细数过，我一定少收了几千块钱。”

蒙克《太阳》，图片来源：蒙克美术馆

蒙克十分珍爱自己的作品，晚年，蒙克更是将画作当宝贝一样藏了起来，若有上门求画者也只展示两、三幅，他说，“我想把剩下的这些画都留在身边。我已经卖掉太多画了，再这样下去我就没法继续画了，我得留着那些画才能继续创作。”此时，蒙克的油画已经可以卖出几百万的价格，但他只卖掉少数的几张，以确保自己保留必要的作品，其收入也只够维持日常所需。一般，他只会在年初时卖掉几幅画，“谢天谢地，今年的销售任务算是完成了。艺术家不得不卖掉自己的作品真是太惨了，我只需要足够的钱供我自由自在地画画，为我的画提供庇护所。”蒙克感叹道。

蒙克在埃克利的工作室，图片来源：蒙克美术馆

正是因为蒙克对自己画作的热爱和惜售，才使其保留下所有重要的作品，最终能够将大量高品质的画作回馈给奥斯陆这座城市。蒙克的遗产中有1008幅油画留给了奥斯陆市政府，以及4443幅素描高和15391幅版画，其中共有378种不同图案的石版画，188中蚀刻版画和148中木刻版画，为后来建立蒙克美术馆提供了丰富的馆藏资源。

即将在2021年开放的蒙克美术馆新馆，图片来源：蒙克美术馆

齐白石：“斤斤计较”的奥义

齐白石于画室创作过程，图片来源：搜狐

半个世纪以来，无论是美术史学家，艺术家、收藏家，甚至是普通百姓，论及齐白石对近现代中国绘画的贡献都是公认的。他的绘画更是当今中国艺术市场的晴雨表、风向标。他不仅是中国艺术品拍卖新纪录的保持者。其作品《山水十二条屏》于2017年在北京保利十二周年秋季拍卖会的“震古烁今——从北宋到当代的中国书画”专场拍卖中以9.315亿元人民币拍出，这是目前唯一一件过亿美元成交的中国艺术品。

齐白石《山水十二条屏》北京保利拍卖现场，图片来源：北京保利

齐白石《山水十二条屏》，2017年于北京保利拍出9.315亿人民币，图片来源：雅昌

齐白石真正取得国际广泛影响是从1922年开始——这一年陈师曾将他的画带到日本展览，从此打开了国际市场的大门，同时也促使齐白石的作品在国内畅销。当时传统国画趋于保守，已经逐渐出现式微趋势，而齐白石具有改革精神的国画很自然契合以西画改造国画和国画中引入西画因素的风潮。陈师曾将齐白石的作品带入日本市场。这次展览将齐白石一下推到了显眼的位置。于是齐白石由当时的门可罗雀一下变成炙手可热。

或许是早年卖画难，齐白石的生活格外节制，甚至有点锱铢必较的味道。汪曾祺在《老舍先生》一文中这样描述，“齐老先生家里量米的竹升子都是自己保管的。每天吃饭要由他量了米才行。一大家子人，吃米不少。老先生舍不得。量一筒，手抖一下。家里做饭媳妇就说不够‘您再给添一点’。齐老先生就嘀咕着：‘你要吃这么多啊！’然后再给量一筒。” 黄永玉在《比我老的老头》里也讲述了李可染引荐他拜见齐白石的情景——两碟闻名已久被招待过无数次的月饼与花生——四分之三的月饼内小虫子在蠕动，剥开的花生里隐约能看见蜘蛛网。

齐白石《松柏高立图·篆书四言联》，2011年于中国嘉德拍出4.255亿人民币，图片来源：雅昌

齐白石卖画明码标价，绝不讲价。在老人家的客厅中，贴满价码表：“四尺12元，五尺18元，六尺24元，八尺30元，册页折扇每件6元”；“题上款者加10元”；“花卉加虫鸟，每只加10元，藤萝加蜜蜂，每只加20元”等等。此外，墙上贴着“友情提示”——“送礼物不画，请客不画，为外国人翻译者无报酬”；“君子有耻，请照润格出钱”；“减价者，亏人利己，余不乐见。”

为简便起见，齐白石在卖画时，如青菜、瓜果、鸡鸭、鱼虾均以数量计算，常被笑称为“菜市场买菜”，也因此会有拎不清的人前来讨价还价。对此，齐白石自然不悦，但碍于面子也不直接挑破，通常画只死虾免费附送，或是只画半只虾，另外半只用石头挡住。

齐白石《咫尺天涯—辛未山水册册页（十二开）》，2016年于北京保利拍出1.955亿人民币，图片来源：雅昌

齐白石坚守“三不”原则：不赊账，不还价，不以物代钱。对于熟人也不例外。著名艺术家朱屺瞻曾被齐白石称为自己的“第五知己” ，齐白石前后为他刻印七十多方，作画题跋、赠扇面数十幅。然而，1941年两人的友谊差点破裂，原因是朱屺瞻请齐白石篆刻却只字未提钱。齐白石愤愤写信道，“荣宝斋鉴：承送来上海朱君之印石四方，伊之原条，写明需刊朱文者三方，而且方方需刻边跋并上款。朱君虽然知我之刻，不要以知己压人！余年八十一矣，如此朋友可不要！不能照刻，谨送还。九九翁白石字，二月廿二。”吓得朱屺瞻立马把钱补上。

齐白石在提价技术方面也非常有一套。客人进门后，他会先领着客人看墙上诸如“润笔先惠，点景加倍”、“无暇闲谈，贵客自重”之类的提示。之后察言观色，若客人想买草虫，便会故作为难，说自己年纪老了，眼神不好，工笔草虫不画了。直到客人再三请求，愿意出大价钱，才推说夫人那还有一部，此时夫人再出场，以高价成交。

齐白石《 “叶隐闻声”花卉工笔草虫册册页（十八开）》，2015年于北京保利拍出1.15亿人民币，图片来源：雅昌

齐白石非常善于维护自己的作品市场。一来会实时关注市场的价格动态——他常会去到荣宝斋，看到别的画家画作上涨，便会跟着提价；二来对于收藏自己作品多的藏家，便不愿再卖，原因是万一藏家有变，忽然大量抛售，会对自己的画价造成冲击。因此齐白石的作品市场价格一直非常稳定，很难出现价格乱象。

达明·赫斯特：个人品牌的操盘手

达明·赫斯特，图片来源：搜狐

达明·赫斯特是国际公认的英国最具影响力的艺术家之一，他用钻石和铂金装饰的头骨《献给上帝的爱》曾在2008年以1亿美元的天价售出，创下在世艺术家作品的最高纪录。赫斯特同时也是当今世界最富有的艺术家，据统计，他的个人净资产在2013年就已经达到3.5亿美元，若不考虑通货膨胀因素，他的身价早已超过毕加索、安迪·沃霍尔和达利同龄时身价的总和。

达明·赫斯特曾经说过，“成为品牌是人生的重要使命之一。”他的艺术创作和市场经营也充分体现了他这一理念。他的作品无论是泡在福尔马林中的动物尸体还是蝴蝶、药品架、圆点等，都能给观众带来巨大冲击和震撼，表达了艺术家对死亡及艺术的深刻思考。

达明·赫斯特《一千年》（1990），©达明·赫斯特

艺术家1990年首次参展，作品《一千年》首次将动物的尸体作为创作材料，现场一个巨大的密封玻璃箱中用电网隔开了一颗腐败的牛头和无数的苍蝇，如果苍蝇想要吸吮牛头，就必须面临着被电死的风险。1992年，一只保存在充满甲醛的玻璃柜中的鲨鱼则让他名声大噪，在这件被命名为《生者对死者无动于衷》（The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living）的作品之后，他又相继推出了福尔马林中的山羊、小狗、黄牛等动物。这一“自然历史”系列作品选材自动物尸体，显而易见从诞生起就围绕着包括艺术内涵、展品储存、公共卫生、运输入关，以及政治和道德上无穷的争议，但这也在实际上提升了赫斯特的认知度。

达明·赫斯特《生者对死者无动于衷》（1991），©达明·赫斯特

一向行事高调的赫斯特总是赚足了人们的眼球和舆论的焦点，动物尸体之外，他也会以骷髅头和夭折婴儿的为创作工具，在上浇筑白金，并镶嵌几千余枚总价值约800万-1000万英镑的钻石。这同样引发了观众的不安，也招致了不少批评，但赫斯特本人将“钻石头盖骨”视作对死亡的挑战和庆祝。而他对流行文化、震动和复制的主题式兴趣，使他的作品中出现不少富有传播力的标志性元素，如这些动物尸体、圆点、药片、旋转画、蝴蝶，他本人甚至将圆点画、药柜系列等直接交由“工厂”代劳，助手们依照艺术家的创作想法“流水线式”生产——而这一创作方法同样招致了批评家对其著作权的怀疑。

达明·赫斯特与他的作品《献给上帝的爱》，图片来自网络

2008年，赫斯特越过画廊和画商，首开“直销”先例，用卡车将最新创作拉到拍卖行交易，其中一些作品甚至没有晾干。在24小时内这些价格不菲的作品便被一扫而空，成交率高达97%。但据消息透露，这一杰出的成交表现实际上是当时的代理画廊白立方和高古轩为了维持金融危机下赫斯特市场的高位而出手“挽尊”——利益上的休戚相关让艺术圈的顶级机构“被迫”为艺术家造势，巩固其地位和市场。

批评声越多，赫斯特的作品反而卖得越好。在2017年的威尼斯双年展上，达明·赫斯特花费十年时间打造的展览《难以置信的废墟里的珍宝“Treasures from the Wreck of the Unbelievable”》对外开放，189件展品尽是珠光宝气的庞然大物，填满了威尼斯最重要的两个私人美术馆——格拉西宫和海关大楼，总占地5000平方米。据说这也是当代艺术史上斥资最大的一场展览——达明·赫斯特本人自掏腰包的数字即达5000万英镑。然而《ARTnews》报道，开展仅一个多月的时间，已经有60%-70%的展品被售出，收获颇丰。

“难以置信的废墟里的珍宝”展览现场，图片来源：artnet

赫斯特的当代艺术语境中永远逃离不开死亡和时间的话题，经历时间和死亡的事物将在若干年后变成什么样子。这些作品是想象的呈现。但如果你愿意沉浸在赫斯特编织的故事里，那就是真的，这或许就是赫斯特作品最大的创意和魅力吧！

达明·赫斯特《统治》（Governance，2019），图片来源：达明·赫斯特及白立方

班克西：话题缔造者

2010年班克西被《时代周刊》评为当年全世界最有影响力的100人之一时提交的照片，图片来源：《时代周刊》

班克西是一位匿名的英国涂鸦艺术家。从1993年起，他独特的街头涂鸦作品就开始出现在街头巷尾，用充满黑色幽默的方式讽刺政府和抨击社会；涂鸦一度被被视作难登大雅之堂，但班克西将自己的作品偷偷“放入”美术馆和博物馆，对艺术权威发起挑战。班克西特立独行的风格和颇具讽刺意味的艺术创作不仅使他成为被追捕的对象，更是吸引到了全世界的关注。

班克西拒绝身份的曝光，创作的时间和地点堪称神出鬼没。他极少接受采访，是唯一一位上《时代周刊》却不露脸的名人。他常选择深夜在街头创作，只有当他把作品放到个人网站上后，人们才能意识到他又有了新的作品，就连他在自传式电影《画廊外的天赋》（Exit Through the Gift Shop）中的出镜都用卫衣帽子遮住脸，并通过后期处理掩盖住了真实的声线——他独特的创作和出场方式引发了无数人对他的猜测和探究。

班克西电影《画廊外的天赋》截图，图片来源：电影截图

班克西的作品总是能在艺术圈内外引起轩然大波。除了在各种建筑物墙面、地铁车厢内喷绘，他甚至溜进大英博物馆、卢浮宫、纽约大都会博物馆，在名作旁挂上自己修改的仿作或是冒充品，参观者们像揣摩名作一样观赏他的作品，连馆内工作人员都毫无察觉，甚至八天后才发现。

被挂在纽约大都会博物馆里修改过的油画，该作维持了2个小时，图片来源：网络

被放在伦敦大英博物馆墙上冒充出土文物的石头，该作维持了8天，图片来源：网络

班克西的创作方法使他卷入了法律纠纷和各种争端之中，但他总能全身而退，从未显露真身，这无疑给艺术家增添了一丝传奇色彩。涂鸦活动本身就带有一定的非法性，但他的作品也总是包含一些讽刺警察，甚至挑衅国家机器的内容。2005年，他曾经在以色列和巴勒斯坦之间的安全隔离墙上画了两个孩童打破了窗，看到了外面并不存在的浪漫风景。他的行为激怒了以色列政府，被当地武装发出警告。这些作品内涵丰富，其中所传达的反战反恐、人文主义等议题甚至超越了语言和文化的限制，获得了无数人的欣赏和喜爱。

绘制在巴以边境安全隔离墙上的喷绘涂鸦，图片来源：网络

讽刺的是，这些反叛而富有颠覆性的作品中的一部分却被移除下来，送入拍卖行，成为众多藏家追逐的对象。对此，他在某场作品拍卖会成功结束后，绘制了一幅拍卖会场景，买家们竞逐一张白纸，纸上写着：“不敢相信你们这些白痴居然真的掏钱买这垃圾！”。

2018年在苏富比的拍卖会上，他的作品《女孩与气球》以104万英镑成交后，画框突然响起警报，框内画作自动滑落，半幅画作被碎纸机撕成了“碎纸条”。班克西随后在网络视频中表示这一举行是自己所为，在几年前就将碎纸机装进了画框中。这一举动引得整个艺术圈议论纷纷，画作的话题度和价值不跌反升。艺术评论家奥拉夫·维尔苏斯对此表示：“我毫不怀疑班克西的作品会进一步升值，半毁的形式使它看起来像一个伟大的装置作品。这一幕印刻在了每一个人心中，换句话说。这是一幅完美的作品。"苏富比拍卖行也发表了一份声明，宣称这部重新命名为《爱在垃圾桶》的作品是有史以来第一部拍卖期间现场创作的艺术品。

班克西《真不敢相信你们这些白痴掏钱买这垃圾》，图片来源：网络

苏富比《爱在垃圾桶》诞生现场，图片来源：苏富比

班克西是为数不多在规律之外的艺术家，他的作品创造了一个又一个不断满足公众讨论的“故事”。在2013年，班克西在纽约中央公园设摊“贱卖”原作，每幅售价仅60美元，然而，大部分都没有被卖出，一天卖画总共卖得420美元，这却让不知情的买画者都赚了不小一笔钱。2019年，班克西又伪装成小摊贩在威尼斯双年展期间出现。他在在自己的社交账号写到“尽管这是世界上规模最大、最负盛名的艺术盛事，但出于某种原因，我从未被邀请。” 班克西创作的不是单纯的一幅画，而是他极具讽刺意味的“行为艺术”。