新书丨从早安少女到AKB48：“御宅族式消费”的主流化

大家好，近日我们推出了工作室2022年的第14种新书：《流行音乐与资本主义（修订版）》（毛利嘉孝著，耳田译）。

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今天要跟大家分享的是本书中“‘御宅族式消费’的主流化”（第六章第三节）。

从早安少女到AKB48的过渡并不能仅仅以偶像的世代交接来看待，这一社会性的变化过程，大致上可以被解读为“‘御宅族式消费’的主流化”。

“御宅族式消费”的行动模式并非最近几年才开始出现，在“御宅族”这个词诞生之前的1970年代末，便已经开始出现了这一群体的原型。

在大众最初的设想中，被看作御宅族的是动画、电脑、游戏、科幻文学等亚文化的核心消费人群，其出现的前提是1970年代末到1980年代使得御宅族文化得以成立的经济性、社会性条件的逐渐完备，尤其是足以支撑狂热爱好者消费活动的大范围的（上层）中产阶级的扩大、都市/郊区家庭的持续性核心化（父母加未婚子女）发展，以及随着2LDK（两室一厅带餐厅厨房）、3LDK（三室一厅带餐厅厨房）住宅模式的普遍化而推进的以儿童独立房间为代表的家庭空间的个人化。

同时，任天堂红白机（ファミコン/FC）的诞生、录像机的普及和家用电脑的平价化，也在科技层面为御宅族文化的成立起到了重要作用。御宅族式消费的一大行为特征——“收集”——便是随着使得收集成为可能的个人空间的成立，以及相关技术的发展而成为可能的。

不过，类似这样的御宅族团体，由于当年在数量上只是少数派，所以在学校和职场中一般都遭受着被边缘化的待遇。同时，由于在主流媒体上无法进行充分的信息交换，于是他/她们发展出了同好会、同人志、粉丝俱乐部等另类网络及社群，并继而发展出了独自的经济。

在这个时期里，“御宅族”一词被赋予了独特的社会性和文化性含义，尤其是当时的动画、电脑、游戏、偶像等狂热爱好者共同表现出对时尚潮流的不关心态度，使得她们经常成为大家揶揄的对象。而随着1988年到1989年猎奇性案件——多次诱拐幼女并杀害，还对过程进行录影的——宫崎勤事件的出现，御宅族的社会形象在此后的相当一段时间里都充满了负面色彩。

不过，对于御宅族文化及其社会脉络进行讨论并非本书的目的，在这里我想要强调的是作为经济活动的“御宅族式消费”。其实在那段时期里，这一消费模式在一般被定位于御宅族群体以外的人群中也已经开始出现了。

比方说，在作为本书主题的流行音乐领域中，很多相对狂热的乐迷都会对前进摇滚、民族音乐和一部分独立摇滚的唱片进行收集，同时他们还会建立地下性质的同好社群，在这两种行为中就都能看到“御宅族式消费”的影子。不过这对于主流音乐产业来说，仅仅是不足为道的小型市场而已，绝非音乐产业会积极主动进行吸收的对象。另外，从生活方式的角度来说，这些人也还没有被当作“御宅族”来看待。

AKB48最具冲击性的地方就在于，它借着或许可以说是过于残酷、过于现实的运营方法，毫不遮掩地表明：人们并不一定是为了听音乐才会买CD。

最具代表性的例子就是AKB48的“总选举”。AKB48会定期性地举办让粉丝们投票的“总选举”，而后通过投票排名结果来决定在下一张单曲中处于团体中心位置的成员。为了在“总选举”里进行投票，就必须要购买CD以获得随之附带的投票券。在2011年6月的第三届总选举期间，就不时会有媒体爆出有粉丝为了获得投票券而购买几十张甚至几百张CD的新闻。

除了“总选举”的投票券，AKB48的CD里还附带了海报、成员签名、成员照片、握手会参加券等各种各样的礼品。借着这些附带品，她们在CD销售不景气的时代里奇迹般地获得了高销量。这种销售方法被称为“AKB商法”，屡屡成为大家非难的对象。

当然不只是偶像，对于为数不少的支持者来说，很多流行音乐人的价值也不仅仅在于音乐本身。从很久以前开始就已经有评论家意识到，造型、时尚、生活方式等音乐之外的元素，也都是吸引听众的重要因素。

作为音乐的宣传手法为黑胶唱片或CD附加特殊礼品（特典），这种操作方法一直以来都存在。为初回限定版设计与普通版不同的封套、附赠特别影碟或海报等手法，从1970年代开始就已经成为音乐促销活动的一个惯用手段了。

而在CD销量随数字化浪潮的推进和生活方式的改变进入低迷期之后，着力于小册子的编辑和设计的精装版唱片，再次作为销售策略登场。相对于CD“附带豪华小册子”，不如说小册子“还附带CD”的精装商品——尤其是精选集、主题选辑、再版唱片——现在越来越常见。

早安少女的身边以前也存在着被称为“早安宅”（モーオタ/モーヲタ）的狂热粉丝（众所周知，AKB48在早期就吸收了不少曾经的早安宅），不过，就连这些狂热的早安宅，对于国民偶像级别的早安少女来说，也只是市场中的次级存在，所以当时即便是对偶像而言，“黑胶唱片、CD等实体音乐产品和演唱会的重点是音乐”这一前提也并未失效。

而“AKB商法”则对这样的音乐产业原则提出了质疑。

当然我们也必须注意到，AKB48席卷市场的现象，也有音乐产业相对整体下沉的缘故。正因为音乐消费的意义在大家的生活中全面消退，才会出现仿佛AKB48独胜的局面。

不过，随着数字技术和互联网的登场，在乐曲的价格事实上几乎变为零的时代里，AKB48创造出了全然不同的别样商品且获得了成功，对于这一点，音乐产业的相关人士还是应该认真地思索领会，因为从AKB48现象可以看出，被称为“御宅族式消费”的、一直以来都是作为次级存在的替代型经济，现在已经上升成为首要型经济活动。

如果我们将这种“御宅族式消费”单纯作为被动式消费活动来理解，那可能会过于片面。正如我们先前所说的，从一开始，在“御宅族式消费”中担任重要角色的，就是以同人志和粉丝俱乐部为代表的粉丝文化（ファン文化）。

对于一些特定动画、游戏、偶像的狂热粉丝来说，日常生活中很难就近找到信息交换的对象，于是他们利用各种各样的方法，与远距离的其他粉丝构建起了网络。官方、非官方的粉丝俱乐部和以学校为单位建立的各种同好会都是这些网络的节点，而这些节点进而又通过同人志、漫画集市等展销会联结在了一起。

1970年代末开始的印刷机和复印机的平价化，1980年代末开始的家用电脑DTP（desktop publishing / 桌面出版）技术的发展，以及近年来互联网等新科技的普及，对于这些网络的进一步形成发挥了巨大的作用。

在这样的粉丝文化里，消费对象并非原原本本地被消费，而是顺应粉丝们的欲望被编辑、被改变。同时，制作者们原先未曾料想到的消费方式，也经常会被粉丝们发明出来。

这种消费活动或许能被称为“主动式消费”，它的典型事例就是同人志文化里被称为“二次创作”的行为。粉丝们利用动漫中的角色、实际存在的人物、既有的设定及世界观自己进行故事创作的二次创作行为，是与收集完全不同的另一种御宅族式消费活动。

实际观察一下AKB48的营销策略就会发现，运营方对粉丝们的主动性行动提出了各种各样的要求。说到底，AKB4的粉丝并非都是喜欢整个组合的，大多数人都只是其中特定成员的粉丝。所以，其实AKB48就是把所有的组成材料都摊开放在你面前，是一套像积木一样的东西。

粉丝们必须使用这些材料，将其组合成属于自己独有的版本的AKB48，而“总选举”就是借着粉丝的双手将名为“AKB48”的积木搭成全新原创版本的一个装置。

实际上，像AKB48这种以这样的出发点活动着的地下偶像，不再是由大众媒体，而是由粉丝们“培育”起来的。这种“由自己来培育”的意识，是地下偶像粉丝的最大乐趣，也是其与其他主流偶像粉丝之间的一大区别。AKB48的战略，就是通过以“总选举”为代表的各种装置，将粉丝面对地下偶像时所怀有的主动性行动力再次转换为消费活动的手法。

评论家宇野常宽在AKB48粉丝的这种主动性消费中看到了一种独特的角色生成系统，并将其命名为“n次创作”。

就AKB48的情形而言，一次创作者和二次创作者之间的关系发生了逆转。也就是说，粉丝群体进行的是一次创作，而以秋元康为中心的制作团队则是以承接者的身份进行二次创作，结果就产生出了无限的n次创作的循环，然后掀起了空前的AKB48热潮。

对于宇野的评论，我基本上表示赞同，不过，同时，他还在AKB48的n次创作的逻辑中看出了在“扩张现实的时代”里“通过骇（客式侵）入（hacking）而非革命来改变世界”的可能性，并对此大加赞赏，这就让我感到有些不能苟同了。

在AKB48身上看到的这种生产和消费确实是一种全新的模式，但是相对于可能性，不如说它是对我们进行了彻底侵蚀的、当下全新的资本主义形式。它是我们思考当下音乐的前提条件，但也仅止于此了。这种全新的资本主义模式在为我们提供了生活的新的可能性的同时，也从我们这里掠夺了很多东西。将阿多诺的评论与这种全新资本主义的模式结合起来重新进行解读，对于现在而言有着很大的必要性。相对于一味地赞赏，认真思考AKB48现象带有哪些激进的可能性，又带有什么样的问题，才是更重要的事。

上文中我们将AKB48现象解读为“御宅族式消费”的主流化，不过与这种消费活动开始出现的1970年代后期相比，今天的状况已经变得完全不同。当时年轻的御宅族们，现在都已经起码有五十多岁，成了当下社会的中心式人物，就连政治家、经济学家和大学教授等群体里，也有不少人公开表示自己是御宅族。

曾经只占青少年文化百分之一的御宅族，现在逐渐开始变成横跨十几岁青少年到五十多岁中年人的大跨度的多世代文化。过去在家庭中被割裂开来的御宅族文化，现在也反而开始成为家庭成员共同的消费对象，最近与孩子一起观看《假面骑士》（仮面ライダー，1971— ）系列或《火影忍者》（NARUTO，2002—2017）等动画或特摄片的父母们，就是这个现象的佐证。

同时，被视为御宅族特征的收集行为和主动性的粉丝活动，也随着互联网等科技的发展变得越来越便利。曾经需要依赖一定水平的收入和特殊的信息源或网络来进行的“御宅族式消费”，现在也变成只要具有一定程度的媒体素养（media literacy），无论是谁都可以不至于花太多的钱就可以进行了。

经济学家田中秀臣将AKB48粉丝们的行为，评价为对应着通货紧缩时代的“心灵消费”。虽然一些粉丝为了获得总选举的投票权或握手券将同一张CD买上好多张、跨地区连续追巡演（追っかけ）的行为会被大家侧目，但是以博客、推特等网络服务为中心活动着的这一群人，其经济上的负担其实并没有那么重。尽管对于“AKB48的相关商品与同时代其他商品相比是便宜还是贵”这个问题有着一些争议（AKB48的单曲CD相比其他偶像CD的定价要高一些），但是就不说跟三十年前的御宅族相比了，就是跟泡沫经济时期分期付款购买豪车、去与自己经济能力不相符的餐厅吃饭的当时的年轻人相比较，当今御宅族的消费支出也都的的确确微薄到不值得任何大惊小怪了。

此外，御宅族式消费的对象范围也在不断扩大，最初以中高年龄层女性为中心扩散开来的韩流就可以看作其版本之一，而现在越发被消费得如火如荼的K-pop的风靡，则可以被称为“第二次韩流”。最初以电视剧为开端的韩流，随着相关周边的收集和粉丝组织的壮大等“御宅族式消费”的导入，持续获得了更大范围的粉丝群。

说回音乐方面，以视觉系乐队为代表的诸多J-pop音乐人开始越来越多地涉足被称作“动画歌曲”（アニソン）的动画片插曲领域，专门重混动画歌曲的DJ也开始登场，并在秋叶原的俱乐部里大受欢迎。去俱乐部蹦动画歌曲的迪，这种情况的出现或许便象征了“御宅族VS亚文化”这一过去曾经对立的结构最终开始崩塌。

当然，正如先前所说的，“御宅族式消费”会像今天这样体现为消费活动的主流，也是其他文化消费整体相对低迷，从而导致它看上去一枝独秀的结果。不过，在像电视和广播这样的国民性媒体急剧失去影响力的当今，我想这种势头暂时还会继续下去。