新书 | “生产性观众”：展示媒体接受过程中所隐藏的文化和审美潜力

大家好，今天要跟大家分享的是拜德雅图书工作室2022年的第16种新书《生产性观众：媒体接受作为文化与审美过程》（赖纳·温特 著，徐蕾 译；属于“视觉文化丛书”）的“导论”。

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我们口中的“大众传播”是区分现代社会和以往社会的一个非常重要的特征，自古以来，还从未有任何一个时代充满了如此多的机构，专门从事生产和传播符号形式的活动；也从未有任何一个时代，消费者们可以从如此之多的供给当中选取想要的文化商品。这一文化变迁在社会学，尤其是关于后现代主义的讨论中成为中心话题。它是本书的出发点，以研究当代社会的媒体接受为己任。

后现代主义下的文化以图像为核心，与媒体相关的实践，或者说“消费”成为聚焦点。从20世纪初大众媒体崭露头角开始，我们就被不断提醒文化媒体化所带来的危险和剧变。直到当下，大众媒体的理论还有着重要意义，它指明了这一过程中存在的社会控制和操纵。媒体效果研究者也特别重视媒体带来的威胁，因此主要专注于媒体效果的负面影响。

长期以来，尤其在德语区，很少有人关注媒体“消费”也可能拥有一个具有创造力和生产力的维度，尽管艾柯在1960年代就已经以“偏离的解码”和“符号游击战”这样的概念指明了这一点，但他描述的“游击战”发生在先进工业社会中和工业文化产品打交道的过程中（参见 Eco 1972，1985：146­.）。米歇尔·德·塞托（de Certeau 1980/1990：xl）针对这一经常在隐秘情况下开展的活动出版了专题论文，他指出，消费者在日常生活中的活动和计谋会构建起一个“反规训网络”，因为主导的社会文化产品的形式和内容会被充满技巧地接受——与之结合或将之舍弃。消费者的实践形成了“行为的艺术”，从而产生了当今的民众文化，因此不能将它和文化工业产品一概而论。

由此，我们在本书中提出了对媒体公众的重新定义，并以实证研究的形式加以说明。“生产性观众”的理念有着指导意义，他们将日常生活背景下媒体接受过程中隐藏着的文化和审美潜力很好地展示出来。

首先，我们会列出以媒体效果、文化及经验的媒体化为主题的重要媒体理论和研究方向，对它们进行批判性分析，研究日常媒体实践为何迄今为止几乎不为人知。我们将分析主流的效果研究和观众研究（第1章）、阿多诺/霍克海默的文化工业理论（第2章）、鲍德里亚和詹姆逊的后现代文化理论（第3章）是如何塑造观众和媒体受众的。此外，我们还将讨论他们对当今媒体传播的贡献。尤其是鲍德里亚和詹姆逊的理论对文化媒体化过程和当代符号形式的特征有着非常有意思的观点。

接下来我们将进一步深入研究这个课题，将媒体传播的经验和日常生活审美化与艾柯和德·塞托这样的作者联系起来，他们发现了隐藏在符号形式流转和接受过程中的参与可能性和创造可能性（第4章）。关键性的问题在于，带有后现代特征的审美感受性以及选择特定媒体文本会不会导致社会圈子的建构。媒体接受具有相当的复杂性，对它展开的研究不能忽略日常生活中媒体的“文化重要性”（韦伯），需将媒体研究犹如文化社会学一样开展。不同的文化定义引出了关于哪一个文化定义对本书最合适的讨论（第5章），同时不能忽略文化过程中的想象过程和创造过程。

英国文化研究在盎格鲁-撒克逊地区早就成为主流媒体研究以外的重要力量，而德语地区才刚刚开始关注这一流派，它尤其关注文化、日常生活和媒体三者之间的关系。过去20年，这些研究者孜孜不倦，开展了各种民族志研究，分析媒体文本如何被不同地解读、理解以及嵌入日常生活之中。费斯克的著作尤为关键，他将媒体传播的多义性作为民众文化研究的核心。文本只有在社会背景之下才能获得意义，并由此为意义流转做贡献。

承接以上讨论，我们将进一步描述日常背景中的媒体接受。从日常生活的多样性出发，我们将着力刻画接受实践中的生产性和创造性。对德·塞托著作的详细讨论将揭示如何将文化物品为己所用，因此消费也是一个积极生产的行为。对媒体接受开展民族志研究，则是了解并密集描述这些日常实践的最好方式。

在公众话语中，媒体消费者往往被认为是消极的且没有灵魂，有些甚至被认为会危害社会秩序和公共道德，在接下来的研究中我们会以他们为例：恐怖电影的观众和粉丝（第6章）。我们将在特定的社会圈子中进行民族志案例研究，为圈外人描述并分析那些看起来奇特又稀奇的接受实践。同时这也将证明粉丝们是如何积极且充满生产力和创造力地对待恐怖电影的。

恐怖电影粉丝只是一个例子，证明媒体接受是一个文化与审美过程，当今社会总是错误地估量它的意义，尤其是把媒体研究局限在“效果研究”或者“大众文化理论”之中。文化社会学认为，对媒体接受的生产性维度进行研究是理解当今民众文化意义和功能的重要步骤。接下来关于全球化的讨论将涉及选择性邻里的构建。对媒体接受的生产性的总结再次强调了各项研究的发展程度和结论（第7章）。

在新版的总结性章节中，我们对当今的粉丝文化研究进行了批判性分析，其重点主要在研究者的角色上，因为研究者自身往往就是“粉丝”；另一个重点是，互联网所带来的粉丝文化的转变和巩固；还有一个重点则在于，粉丝文化背景下文化赋权的可能性（第8章）。