马牧青：乡村振兴不要执念于旅游

文｜马牧青

编辑｜Phoebe

来源｜旅思马记（ID：lvsimaji）

封面｜Unsplash

马牧青

文化学人，旅游资深专家

北京青蓝文旅规划设计院院长

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师

中国旅游景区协会专家委员会专家

数艺之友咖啡馆第13站杭州·千岛湖 圆桌嘉宾

视频回顾 | 数艺之友咖啡馆全国巡回第十三站：杭州·千岛湖

9月24日，在数艺之友咖啡馆第13站杭州·千岛湖站中，数艺网网友向圆桌嘉宾提出问题：“您如何看待现在大部分乡村旅游面临「千村一面」同质化的现状，如何挖掘“乡村旅游“的当地特色文化潜力？”

马牧青先生分享了他的观点：乡村旅游不要做成“美丽乡村”。风俗、风情、风味、风物、风光在同一个区域内都是同质的，在这种情况下，需要发掘每个村子自己的乡土文化，每个村子都有自己的传说，都可以打造独特的IP。在这个IP统领下做好它的土特产品、文创产品，这就是“乡村旅游”。

马牧青先生作为乡村旅居倡导者与践行者，是一位市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者，基于此，小编将陆续为大家带来他相关的其他观点分享。

▲ 江西婺源篁岭 马牧青/摄

文｜马牧青

本文摘要

乡村旅游只是乡村振兴的一种可选择模式和路径，中医讲究辨证施药、对症下药，乡村旅游对于有的地方可能是一剂良药和灵药，可作为主导产业；有的地方可能只适合做药引子；有的可作辅助治疗；还有的地方胡乱用药可能就是一通“炸药”。

毋庸置疑，乡村旅游肯定是乡村振兴的一条重要路径，有的地方甚至可以成为主导产业，带动整个经济社会发展，这就是实现了乡村振兴。譬如：浙江德清的莫干山、陕西的袁家村走旅游发展之路，要么已接近乡村振兴，要么走在适合自己乡村振兴的路上。

▲ 浙江德清莫干山镇 图片来自网络

不是所有乡村都可以搞旅游

关键取决于市场区位

中医讲究辨证施药、对症下药，乡村旅游只是乡村振兴的一种可选择模式和路径，对于有的地方可能是一剂良药和灵药，可作为主导产业；有的地方可能只适合做药引子；有的可作辅助治疗；还有的地方胡乱用药可能就是一通“炸药”。譬如：上海常住人口几近2500万人，城镇化率高达89.3%，加上附近的杭、嘉、湖、甬、宁以及苏州、无锡、镇江等几个大城市，人口在一亿左右，消费能力极强，那么，靠近上海乃至长三角搞乡村旅游一定有市场，莫干山就抓住了这一点。

▲ 落寞的村落 马牧青/摄

相反，在我国的西藏地区，幅员辽阔，常住人口尚不足370万，城镇化率更不足37%，也就是说，在大部分地区其发展程度依然是村镇，或者人们刚刚从乡村走进城市，有的是对于城市生活的向往，缺的是乡村休闲消费欲望，且消费力严重不足，这样的乡村就不适合做旅游。至于偶尔拐带来的外来游客，本就是奔着知名景区来的，乡村旅游在很大程度上就不是旅游者的“菜”。

以上是空间层面的说法。往前倒推40年，在我国改革开放之初，别说乡村旅游，压根就没有旅游的概念。这便是乡村旅游时空两方面的存在现实条件与需求。

在某一个地方，旅游产业或可成为主导产业，但在大多地域则不具备主导性，只可以在某个时间和空间产生引导性，可以成为切入点，但绝不是着力点。换句话说，资源禀赋是其次的，关键是市场需求。资源一直都存在，乃至存在了几千年，而旅游市场才是决定性的因素。

即便有些区域可做，也未必东西南北一个模式。在中国搞旅游尤其要因地制宜、特立独行，而不可能一个典范、一个标杆、一种制式套下去。所在区域不同、发展阶段不同、市场不同、资源不同、文化背景不同、定位人群不同，怎么可能放之四海而皆准？中国社会发展在走中国特色发展路子，作为“无特色不旅游”的中国旅游业，更应该走特色化发展路子。

退一步说，一个地方去搞尚可有路可走，假如此地的所有区域都去搞一样的东西，就无路可走了。我们常说“路是人走出来的”，但在一个飞速发展的创新型社会，“走的人多了，就没有了路”。这种情况下就需要“文化创意+科技创新”。

乡村旅游本质是乡村休闲

乡村旅居是最佳形态

对于“乡村旅游”的概念，我更倾向于有关机构在官方文件所表述的“休闲农业与乡村休闲”。乡村旅游本质上是乡村休闲，未来乡村旅居是其最佳形态。正因如此，休闲和旅居会涉及吃住行游购娱全要素多种产业，故而具有极高的产业粘合性，可以最大限度地发挥产业叠加作用。这也是诸多乡村言及乡村振兴必称旅游的动因。

进一步说，这种旅游产业叠加也不是过去被动的“旅游+”，而是经济发展新格局下略带强势的“+旅游”。农业作为第一产业，可以叠加二产、三产；休闲作为更为宽泛的业余活动，可叠加旅游全要素。因为乡村休闲就是一种乡村生活体验，而乡村生活离不开衣食住行。至于农业、农民所在的农村则是城乡融合重要空间与承载，这就有了决定休闲农业和乡村休闲客群的主要客源地——城市以及城里人。

当下泛旅游或大休闲、微度假背景下，所谓乡村旅游已延展到乡村旅居，这在南方10年前就已经开始了，并由旅居到旅养、由游学到研学；大休闲已经挣脱“旅游不挣钱”的束缚，不再拘泥于单纯休闲消费，而兼容乡村创业，这在南方某些地方也已经遍地开花，包括基于土特产品、非遗的文创和科创；微度假不“微”，虽然时间和路程较短，但却注重了度假产品的主题性、品质性和链条性，微度假背后是大产业，譬如：浙江莫干山民宿型国家级旅游度假区，其瞄准的就是长三角短途旅游群、以及周末微度假中高端人士，尽管时间和路程有限，但消费能力却极强。

有鉴于此，所谓乡村旅游，在某些靠近都市的近郊和周边地区，赋能乡村振兴，是完全可实现的。事实上，位于长三角发达地区的乡村，已经靠乡村旅游完成或接近完成了中国第一波的乡村振兴。

全国范围内看

乡村振兴的主导产业永远是农业

对于乡村振兴之人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴五大内容，产业振兴是首要的。“二十大报告”提出：“全方位夯实粮食安全根基，全面落实粮食安全党政同责，牢牢守住十八亿亩耕地红线……树立大食物观，发展设施农业，构建多元化食物供给体系。发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。由此可见，乡村振兴的主导产业最根本的还是农业。

我们必须认识到，乡村振兴不止旅游“华山一条路”，“条条大路通罗马”，关键是找准适合自己的在地资源特征和产业发展优势。至于选择什么产业，中国地域之大、资源之别、文化之异、气候之差，各有特色，当然就要各行其道，正所谓“一方水土养育一方人”。旅游只能差异化发展，乡村振兴又何尝不是如此，市场才是决定一个区域靠什么产业振兴乡村的唯一检验标准。

乡村终究不能仅仅是为了旅游体验，更多地应该面向现代化发展，满足美好生活需求，而立足于一、二、三产业的多样化发展才是未来乡村振兴的终极方向、目标和路径。

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