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2023优秀毕设丨宋雨泽——迁徙视角的地方创生品牌营建策划与设计

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关于作者

宋雨泽

同济大学设计创意学院

2019级环境设计

导师评语

在宋雨泽还未完成这个作品时，我就在一些跨校的教学论坛上介绍它，并借此传达同济环境设计在人类学方法、社区研究、设计行动上的思考。当被问及学生的选题从何而来时，我想起她当时无法到校，多次往返启东家中和吕四渔港之间完成田野和设计民族志的经历。

这种具身性的“人类学”式的体验，促使她准确且深度地把握了同理心，摆脱了有别过去概念导向的图纸设计，完成了与用户及其场所紧密相关的“具体设计”（Specific design），并附以现场实验论证这些微观的巧思。

在整个演绎过程中，她融入了大量直接从认知转换来的要素，比如那个一看就明白借鉴至卖鱼东北大妈粉色穿着与烫头发型的粉红色云朵，又如对应山、海的卡通形象和起名为“摸鱼学学会”的品牌方案。更重要的是，她深描了这位东北老乡远离家乡，去南方海边从事自己完全不熟悉的渔业的故事及其当代城乡语境，并从对方的跨空间（Multi-scalar）日常生活中重新定义了价值，将迁徙者自身的文化内涵融入当代地方性建构，对地方创生当下的狭窄视角提出了反思。

正如宋雨泽本人后来不断向我感叹的那样，设计已不再是讨论“帮别人做点什么”，而是讨论“如何通过设计让人认识到自己的价值”，在项颷所指认的当代人的“悬浮”状况中，这种设计思路转向，对地方与身份重建实在是太重要了。

——王衍

同济大学上海国际创新学院助理教授

项目介绍

设计关注到了城市化发展至今、大都市边缘城镇涌现出的新的一批迁徙自雇者群体。大城市生活门槛提高后，他们不再执着于跑到大都市谋生，转而迁徙到富有在地产业资源的小城镇，并过着在家乡和工作地往返的生活。

项目以真实存在的江苏吕四渔港的“东北大姐海鲜批发”为原型，通过私域、社区、公域品牌营建的方式，探究以迁徙劳动人口为主体构成的新地方性下的地方创生路径。

东北大姐海鲜批发

“‘东北大姐海鲜批发’牌子立在江苏吕四的水产路上，本来就有点戏剧性碰撞，我自己又是东北人，就搭话聊了天。东北大姐随着渔期过着8-4月在吕四、5-8月在老家白城的迁徙生活，而在水产路几乎都是过着这样迁徙生活的外地人，来自连云港、安徽、湖北、河南……

这些‘迁徙者’构建的水产野生商业图景为人口外流的小镇经济提供了发展基础，小镇的大量迁入与迁出也塑造了特殊的在地性——并非完全由当地人、当地文化构建的地方特色。在这种特殊的地方性下的人们需要什么、这些人又能给地方带来什么、甚至给老家带来什么，是迁徙视角的地方创生的议题。”

——宋雨泽

水产路在地居民构成

调研梳理

田野调研

吕四港镇是以“带鱼”而闻名的长三角边缘水产小镇，调研主体水产路是吕四水产集散售卖中心，见证了当地水产业的几十年历史和产业变迁。当地人口经历了以当地人为主到以迁徙者为主的变迁，是小城镇大量迁入与迁出的繁忙流动性的缩影，是作为田野调研对象的绝佳场所。

水产路在地野生商业与角落生活

民族志写作

通过对6人以上深入访谈，时间跨度包括了疫情、国庆与旅游放开，从超50000字访谈稿中，我整理了以东北大姐为核心典型的迁徙者地方民族志，其中访谈人包括东北大姐与她的家人（其丈夫、帮扶而来的弟弟一家）、左邻右舍、吕四当地人等，并整理“本地与当地人”、“个人史”、“社交关系”、“空间场景”、“身份认同”几个模块，并试图进一步梳理迁徙自雇者在地空间资源、符号资源、社会关系资源。

民族志丨东北大姐：吕四渔港的候鸟生活

地方图景手册

作为studio5的结课作业，探索图像叙事的可能，将调研梳理为以“新迁徙者”的视角构建的地方印象图景手册——这本册子在后续的在地建立信任关系中产生了重要作用。

（日常空间设计民族志：

https://mp.weixin.qq.com/s/6Cdklep90t5YObSkTpFaMw）

水产路迁徙自雇者社区生活图景

设计策略

关系系统构建

基于以上资源与强弱关系梳理，我以私域到公域为线索，整合了迁徙者的关系系统，包含私域关系、社区关系和公共关系，并作为后续介入框架模型。

迁徙者的关系系统

品牌介入路径

在设计策略上选择了品牌作为建构地方创生的路径。品牌的本质是物质与行为的流动，迁徙者的流动资源能够带来地方性的强化与传播。在过去的方法论中，urbanbranding是指城市品牌，更偏向自上而下的整体符号化，在新的sub-urbanbranding中，我希望能够使品牌借助迁徙自雇者资源、由迁徙自雇者实施并最终建构迁徙自雇者私域、社区和公共关系中的传播系统。

私域-社区-公域子品牌

品牌行动串联以迁徙自雇者为中心的新关系架构，分别利用迁徙自雇者的物质交通资源、人文文化资源、空间知识资源，从私域到公域建构三个子品牌：产品子品牌“海味与山珍”、社区子品牌“神仙串门儿”、公共教育子品牌“摸鱼学学会”。

设计成果

迁徙视角地方创生研究

通过理论研究与在地调研结合梳理迁徙自雇者身份认知与在地关系，为地方创生品牌系统提供理论支持。

毕业论文

子品牌介入策略

①海味与山珍

“海味与山珍”私域产品子品牌借助迁徙者特有家乡和店铺所在地的流动带动家乡产业的顺便经济，并产生迁徙者品牌差异。工具包以产品的传播过程作为线索，包含沟通、产品、包装、运输等节点，比如山珍海味礼盒进行家乡山珍与在地海味的搭配售卖、将封箱胶带作为信息传播载体等。走在特产节中，提前回来的迁徙者可以分享或售卖家乡特产，通过交流碰撞出创新产品甚至产生新的商业合作。

②神仙串门儿

“神仙串门儿”社区营建子品牌基于迁徙者带来的文化流动与在地愿望建立社区尺度的地方关系。“神明从愿望中产生”，在调研过程中，C位的财神和其他招财物品体现了迁徙者在地的核心愿望——赚钱，“造神”可重构迁徙者特色的在地愿望。工具包以在地愿望为线索，提取居民日常行为设计了可以固定在杆件上的多种工具。工具将在地愿望显性，并将个人爱好拉到社区空间中，构建日常的神庙。

③摸鱼学学会

“摸鱼学学会“公共教育子品牌基于迁徙者流动带来的临时空置空间建立社区尺度的地方关系。品牌联合启东中学海洋教育校本课程，在迁徙者空置空间中推进户外课程，并聘用具有海洋知识经验的迁徙自雇者进行教学。借助渔船废弃轮胎等在地资源构建可以进行教学、玩耍、劳动、探索的工具包，形成摸鱼户外课堂。迁徙自雇者的孩子们和当地的孩子们可以进行玩耍、交流和融合，并培育对在地知识的兴趣。

品牌营建工具包卡片

工具包包含一个符号、两个行动工具、9个原型工具、12个二级工具和三个节事工具卡，其中二三级工具由原型工具构建场景，该工具包卡片可以用于参与式设计与讨论。

在地实践与反馈

对其中几个工具进行了在地实验，包括祈福挂件、封箱胶带、地书笔行动和愿望造神活动。并对在地迁徙个体户在实验中的态度进行了分类。

毕业展览

毕业展览现场照片&视频展示

致谢

从Studio5到毕设的一年中，做了很多自己并不擅长的事情，是老师、家人和朋友们的指导和帮助走来这一路。是老师无数次例会与腾讯会议中的讨论、家人的无数程驱车到小镇的路途、朋友们的插科打诨和依靠鼓励垒起了最终的毕业设计与论文。特别感谢一步步帮我迭代的王衍老师、在采访中捡起我掉了的话儿的妈妈、陪坐几个小时车去吕四的润润。

毕设落在了海边的小镇，但多少有作为东北人的私心。愿东北大姐和迁徙者们拥有更多的选择，愿这座小镇与东北伴随迁徙者的力量都越来越好。

——宋雨泽

图文丨宋雨泽

编辑丨章鱼

责编丨雪青

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