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齐白石“千里马“破圈启示录

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来源 | {{newsData.source}} 作者 | {{newsData.author}}

文丨罗元欣

春节前，由山东美术馆和北京画院联合主办的 “学我者生——齐白石与山东弟子特展”掀起了一场文创热潮，以齐白石的千里马为原型开发的文创产品马彪彪火热破圈。

?央视新闻频道（CCTV13）?在“新闻直播间”栏目中，用两分钟介绍了“马彪彪”的诞生过程

这一场文创热潮究竟带给我们怎样的启示？马彪彪为何被公众所喜爱？对于艺术普及的意义是什么？

学术共享：马彪彪背后的学术支撑

2014年“人生若寄——齐白石的手札情思展”齐白石的《十二属图》整体亮相，潦草小马也在其中，齐白石笔下的每个动物都非常可爱

2014年北京画院美术馆举办了“人生若寄——齐白石的手札情思展”，其中展出了北京画院收藏的《十二属图》，这是现今唯一能完整展出的齐白石所绘的十二生肖，马彪彪的原型《如此千里》便在其中。

北京画院副院长吕晓，曾在2013年对这套作品进行了细致翔实考证和研究，最终还原了一个有趣且感人的故事：藏家关蔚山请齐白石画十二生肖，可齐白石因为其中的龙是虚构之物而加以推却，于是关蔚山就请厂肆每年向齐白石求两三张画，用了四年的时间，终于集齐了一套十二生肖。画成之时，两人成为好友，成为一段艺坛佳话。（注:吕晓《不该被遗忘的捐献义举--关蔚山一其捐献的73件齐白石作品》一文刊登在《齐白石研究》第一辑)珍贵的《十二属图》后面的故事

关蔚山像

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关蔚山收藏齐白石作品送给文化部的作品清单（共三页）北京画院藏

关蔚山的藏品又是怎么成为了北京画院的收藏呢？吕晓从北京画院藏“关蔚山1959年给文化部的信函” “关蔚山收藏齐白石作品送给文化部的作品清单”及相关藏品中，研究得知关蔚山于1959年共捐献给文化部73件齐白石作品，且件件都是精品，此后这批藏品转由北京画院保存，《如此千里》就这样来到了北京画院。而关蔚山的慷慨捐赠也堪称之为义举。

一直以来，北京画院将齐白石的研究放在重中之重，组建专家团队，策划学术年会，所研究内容除齐白石的艺术风格，艺术演变之外，更是希望还原当时的文化历史，及其人与人的交往与情感。正是有了坚实的学术研究作为基础，北京画院的齐白石展览和传播才成为有源之水，并以此惠及公众。

艺术共情：挖掘齐白石画中之趣

北京画院收藏的齐白石的《如此千里》，这匹千里马萌萌哒，是马彪彪的原型

齐白石画马的作品并不多，这幅《如此千里》在之前展出时，也并没未获得太多的关注，但这幅画作却传递出齐白石一直所秉持的艺术理念——真有天然之趣。与历代画家笔下之马所呈现出刚强雄健不同，齐白石的这匹马透露出一份发自内心的天真、自由与快乐。四散而开的狂野 “发型”，在空气中无限伸展根根分明的尾巴，奔腾雀跃的四蹄，饱含快乐的无法自抑的激动的豆豆眼神，都只因脖子上脱开的缰绳——终于自由了啊！还有比自由奔跑更能让马觉得快乐的吗？齐白石的那种让人意想不到的“趣”在这里进行了最大的释放，释放的仿佛不是奔马，是他内心的束缚，是他对艺术自由的向往。

齐白石《十二属图》中的《夕照归牛》

齐白石是用画讲故事的高手，他常常把“趣”隐在画中，而不是直接告诉观者，比如他画一只牛屁股，就把观众带入了他儿时放牛娃的视角；画一只算盘，起名“发财图”，比喻人生财富要靠精打细算。他的许多画作，都值得一看再看，一品再品，观者才能穿越时空和老人会心一笑：“哦，我懂了，哈哈！”

作为展览的策划者，和艺术的传播者，北京画院希望观众能近距离地感受齐白石的作品，让心能和这位有趣的老人挨得更近，产生艺术的共情，切身感受观赏艺术作品的美好。齐白石的千里马之所以成为马彪彪，最初的创意就是来自于对脱缰千里马快乐感的趣味提取和阐释。

文旅共生：多方联动激活的社会与经济效益

在山东美术馆的展厅内，观众正在观看齐白石的作品

《如此千里》成功转化为马彪彪成为文创爆款，在于它打破了美术馆的场域之限，让艺术从“展厅”走向了真正的“场景”，实现了文化资源与旅游体验的深度“共生”。此次特展不仅仅是一次简单的馆际借展，山东省文化和旅游厅厅长喻剑南提出：“要以展览为契机，整合资源推出‘展览+景区’旅游线路”

文创售卖区，观众购买热情高涨

当齐白石这一顶级艺术IP与山东本地的非遗工艺融合，联动起淄博软陶、淄博琉璃、泰山玉雕、聊城葫芦雕刻、潍坊风筝等山东非遗资源，打破以往固有的审美、设计模式，将齐白石绘画中的趣味性加入到非遗产品设计中，为产品开发带了新的可能性。而非遗工艺则将齐白石笔下二维的物象，转化为可触摸的立体形态，走入公众生活。

泰山玉做成的天然之趣小鸟挂件

齐白石画中的小朋友放起了潍坊风筝

尤其当《如此千里》于2月13日从北京画院出发跨越千里“出差”济南，真迹千里马与文创马彪彪在山东美术馆同框亮相时，许多观众为都争相前往观看。这是一次成功的非遗与美术馆文创“的双向赋能”，齐白石的千里马由淄博软陶这一非遗技艺捏塑而成，变成了可触摸、可把玩，略带疯感，符合当代年轻人趣味的“马彪彪”，齐白石的千里马在这一刻真正被“活化” 了。

马年《如此千里》很忙，它又化身粉色“风风千里”现身万象城

不仅如此，这场共生还体现在城市空间的破壁联动。展览并未囿于美术馆一隅，而是将触角延伸至济南的繁华商圈。在济南万象城设立的“白石天趣”快闪店，让艺术佳作变成文创产品，从专业展场走进了市民的日常生活场景。

“白石小马×美团袋鼠”一起祝大家新春快乐、horse成双、吃嘛马香

同时，北京画院和美团联合开发了“白石小马×美团袋鼠”联名表情包——齐白石笔下的千里马与美团袋鼠憨态可掬地同框，在微信等社交平台引发下载热潮。这套表情包不仅让艺术形象以更轻快的方式进入年轻人的日常对话，更让美团品牌与传统文化产生温暖的情感联结，实现了文化传播与品牌营销的双赢。

多元矩阵合作构建了多方共赢的艺术+生活的文创开发模式。对美术馆而言，获得了流量曝光与文创收入的双重加持；对美团而言，丰富了平台的文化内容维度，提升了用户粘性；对非遗传承人而言，获得了订单增长与品牌曝光；对市民游客而言，则收获了一次春节期间丰富的文化体验。齐白石的千里马真正走出了展厅，而成为串联起文旅消费、非遗传承、城市活力的文化IP，实现了社会效益与经济效益的双向奔赴。

大众共创：创造自己的养成系“潦草小马”

“马彪彪”的有趣之处，在于它是网友参与共创的养成系小马。故事的开就端颇具戏剧性，当淄博小虾米软陶工作室的团队将第一批小马摆上展台时，网友的一句“这个马看着真彪”，让小马拥有了一个朗朗上口的名字——“马彪彪”。

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马彪彪的形象完美匹配当今网友精神状态

从这匹发型凌乱、眼神“清澈”的小马身上，年轻人仿佛看到了自己的影子，这不就是早起上班前自己那不忍直视的乱发吗？这不就是自己面对领导布置工作时天真空洞的眼神吗？马彪彪的形象恰好回应了当代年轻人的情感需求，人们通过这匹潦草小马看到自己，投射自我。

哪吒马和彩虹马

这种共情体验后续成为公众参与马彪彪发型再创造的情感基础，一开始是网友自发地为马彪彪设计奇异发型，而小虾米软陶工作室和北京画院也及时呼应这一需求，不但推出了各种彩色小马，还在产品中附带了发卡、小皮筋等工具，方便购买者为小马设计新发型，于是有了丸子头的哪吒马、一辫冲天马、彩虹七色光马等各种“魔幻”版马彪彪。丑萌的马彪彪给马年带来了一抹欢乐的气息，又在松弛感中陪伴人们解锁属于自己的马年新宠，共情体验感+创作参与感+分享成就感，共同成就了马彪彪的网红文创的地位。

北京画院作为收藏和研究齐白石艺术的重镇，我们一直期待能让更多人，尤其是年轻人喜爱齐白石和他的艺术，能让人们去了解齐白石画里所蕴含的幽默感，和他对生命与艺术的理解。中国传统绘画是有一片有趣的天地，它生动、可爱、有情感、有故事、有血、有肉。

于是这十几年来，北京画院在学术上研究画和人，在展览和公教中展示画中之趣，在合作中不断拓展新途径，其中最重要的动力之一，是让艺术以多元方式和人们相遇，正如当年齐白石亲自写下的“从群众来，到群众去”，马彪彪等一系列文创产品就是北京画院在多年积累中完成的从“学术共享—艺术共情—文旅共生—大众共创”的传播闭环，以扎实的学术研究为根基，融入对画作的深刻理解与真切感受，将理性的艺术史探析与感性的审美体验相结合，让艺术以一种更具温度的方式走入日常生活。